Neuromarketing a tradycyjne badania marketingowe: kiedy się opłaca?

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym różni się neuromarketing od ankiet i grup fokusowych,
• jakie ma realne zalety i ograniczenia jako metoda badawcza,
• kiedy wybrać neuromarketing, a kiedy metody tradycyjne,
• jakie mechanizmy psychologiczne udało się dzięki niemu potwierdzić.

Czym różni się neuromarketing od tradycyjnych badań marketingowych?

Podstawowa różnica między neuromarketingiem a tradycyjnymi badaniami marketingowymi sprowadza się do tego, co dokładnie jest mierzone. Metody tradycyjne, takie jak ankiety czy wywiady, opierają się na danych deklaratywnych, czyli tym, co badany świadomie potrafi wyrazić słowami. Neuromarketing natomiast mierzy reakcje zachodzące poza świadomą kontrolą – ruch gałek ocznych, aktywność mózgu, mikroekspresje twarzy – zanim badany zdąży je racjonalnie przetworzyć i zwerbalizować.

W branży marketingowej często przywołuje się w tym kontekście tezę Geralda Zaltmana, profesora Harvard Business School, który w wywiadzie dla Harvard Business Review z 2003 roku stwierdził, że znaczna część ludzkich decyzji zapada poza świadomą kontrolą. Warto jednak podchodzić do tej liczby z dystansem. To popularyzowane w branży, ale nie w pełni jednoznacznie zweryfikowane oszacowanie, a sam Zaltman określił je jako „szacunek” dotyczący ogółu myślenia, nie wyłącznie decyzji zakupowych¹. Niezależnie od dokładnej liczby, sam kierunek tezy, że część procesu decyzyjnego zachodzi poza tym, co badany jest w stanie świadomie opisać, jest tym, na czym opiera się cała metodologia neuromarketingu.

Dowiedz się więcej: Neuromarketing – przykłady działań prosprzedażowych

Jakie są tradycyjne metody badań marketingowych?

Skoro neuromarketing mierzy to, czego badany sam nie potrafi świadomie opisać, tradycyjne metody wciąż mają swoje miejsce tam, gdzie liczą się właśnie deklaracje i świadome opinie. Zanim przejdziemy do zalet i wad neuromarketingu, warto krótko przypomnieć, z czym w ogóle go zestawiamy:

• ankiety ilościowe – zbierają odpowiedzi od dużej liczby respondentów, dobre do mierzenia deklarowanych preferencji,
• wywiady pogłębione (IDI) – rozmowa jeden na jeden, pozwala zgłębić motywacje badanego,
• grupy fokusowe (FGI) – dyskusja moderowana w grupie, ujawnia dynamikę opinii i wzajemny wpływ uczestników,
• testy A/B – porównanie dwóch wariantów w warunkach rzeczywistych, mierzy faktyczne zachowanie, nie deklaracje,
• desk research – analiza istniejących danych i raportów, bez angażowania nowych respondentów,
• tajemniczy klient (mystery shopping) – ocena doświadczenia zakupowego przez przeszkolonego, anonimowego klienta.

Zalety neuromarketingu jako metody badawczej

Pojawienie się neuromarketingu zmieniło oblicze badań marketingowych i pozwoliło na analizę zachowań konsumentów tak dogłębną jak nigdy wcześniej. Neuromarketing wyeliminował lub znacząco ograniczył ryzyka, które występowały w badaniach prowadzonych metodami tradycyjnymi (jak ankiety, sondaże, wywiady czy grupy fokusowe).

Do jego głównych zalet należą:

• wyeliminowanie ryzyka błędów dotyczących badań opartych na danych deklaratywnych (odpowiedzi udzielane przez badanych mogą nie mieć nic wspólnego z ich prawdziwymi wyborami),
• wyeliminowanie problemu z wyrażeniem emocji i odczuć przez badanego, który pojawia się w przypadku badań tradycyjnych (np. problem z wysłowieniem tego, co badany odczuwa),
• obserwacja procesów, które dzieją się poza świadomością badanego,
• możliwość uzupełnienia wyników tradycyjnych badań danymi pochodzącymi z badań naukowych, by zyskać szersze spojrzenie.

Poznaj: Znaczenie testowania w ecommerce

Wady i ograniczenia neuromarketingu jako metody badawczej

Ale czy to oznacza, że neuromarketing jest pozbawiony wad? Absolutnie nie. Do jego głównych ograniczeń należą:

• konieczność użycia skomplikowanego, często drogiego sprzętu oraz interpretacji wyników przez wysoko wykwalifikowaną kadrę, co generuje wysokie koszty,
• ryzyko błędu w interpretacji spowodowane dużym poziomem specjalizacji wykorzystywanych w neuromarketingu metod badawczych,
• ryzyko wpływu warunków badania (nienaturalne środowisko: laboratorium, zaawansowany sprzęt, co wpływa na nasilenie stresu) na reakcję badanych, a co za tym idzie ryzyko zafałszowania wyników,
• konsumenci są wyczuleni na „sztuczki prosprzedażowe” i jeśli są one zbyt nachalne, mogą spowodować utratę zaufania do marki, która próbuje im „coś wcisnąć”,
• wątpliwości natury etycznej – neuromarketing budzi kontrowersje, niektórzy uważają, że wnika zbyt głęboko w ludzki umysł i stara się nim manipulować,
• wraz z ewolucją marketingu, a także technologii, zmieniają się nawyki użytkowników (czego przykładem jest np. tak zwana ślepota banerowa) – to z kolei sprawia, że badania neuromarketingowe mogą się szybko zdezaktualizować.

Koszt i mała próba badawcza to zresztą dwie strony tego samego problemu. Według wytycznych Nielsen Norman Group wiarygodne, stabilne mapy ciepła z badania eye trackingowego wymagają minimum 39 respondentów². To niewielka liczba w porównaniu z badaniami ankietowymi, gdzie próby liczą setki lub tysiące osób. Mniejsza próba oznacza, że wyniki badania neuromarketingowego trudniej jest uogólnić na całą populację klientów sklepu, zwłaszcza jeśli ich zachowania różnią się w zależności od segmentu czy kanału zakupowego.

Kiedy wybrać neuromarketing, a kiedy metody tradycyjne?

Wybór metody zależy przede wszystkim od tego, jakiego typu pytanie zadajesz. Jeśli chcesz wiedzieć, dlaczego klienci deklarują, że coś im się podoba lub jakie mają świadome preferencje cenowe czy produktowe, lepiej sprawdzą się metody tradycyjne – ankiety, wywiady czy grupy fokusowe (FGI). Badany jest w stanie o tym opowiedzieć wprost, więc nie ma potrzeby sięgania po droższe narzędzia.

Jeśli natomiast chodzi o reakcje zachodzące w czasie rzeczywistym i emocje trudne do wyrażenia słowami, np. odbiór reklamy wideo, przeciążenie informacjami na stronie produktowej czy to, który element strony faktycznie przyciąga uwagę, neuromarketing ma sens jako uzupełnienie tradycyjnych metod. To właśnie te sytuacje, w których deklaracje badanego i jego faktyczna reakcja mogą się od siebie różnić. Zanim jednak zdecydujesz się na pełne badanie neuromarketingowe, audyt UX pokaże, czy problem w ogóle wymaga aż tak zaawansowanych narzędzi, czy da się go rozwiązać prościej.

Sprawdź również: Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym w 3 krokach!

Neuromarketing jako uzupełnienie, nie zamiennik tradycyjnych metod badawczych

Warto podkreślić jeden, powtarzający się w źródłach branżowych motyw: neuromarketing najlepiej sprawdza się jako triangulacja, czyli potwierdzenie lub zakwestionowanie wyników badań tradycyjnych, a nie jako ich całkowity zamiennik. Żadna pojedyncza metoda nie daje pełnego obrazu, dlatego łączenie kilku podejść zwykle daje bardziej wiarygodny wynik niż poleganie wyłącznie na jednym z nich.

Dobrym przykładem takiego połączenia jest zestawienie eye trackingu z krótkim wywiadem retrospektywnym, w którym badany ogląda nagranie własnej ścieżki wzroku i komentuje, dlaczego jego uwaga zatrzymała się akurat w danych miejscach. Takie podejście łączy obiektywny pomiar (gdzie faktycznie patrzył) z kontekstem, którego sam pomiar nie jest w stanie dostarczyć (dlaczego tam patrzył).

Co udało się odkryć dzięki neuromarketingowi – przykłady z praktyki

Skoro wiadomo już, czym jest neuromarketing jako metoda badawcza i jakie ma ograniczenia, warto zobaczyć, co konkretnie udało się dzięki niej ustalić. Poniżej cztery mechanizmy psychologiczne, które można od razu wykorzystać we własnym sklepie, bez zamawiania kosztownych badań.

1. Wiele zmysłów

Tworząc stronę internetową czy baner, na pewno masz na celu zaangażowanie wzroku odbiorcy. A gdyby tak dodać do tego jeszcze inne zmysły? Zaangażowanie większej ilości zmysłów ma duże znaczenie dla wywołania u odbiorcy emocji. A to właśnie emocje mają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji. 

Poza tym możesz zadziałać w ten sposób na wyobraźnię konsumentów. Dlatego jeśli sprzedajesz produkty spożywcze, których Twoi potencjalni klienci nie mogą przecież dotknąć, powąchać ani posmakować na reklamie, pokaż im świeże, chrupiące pieczywo czy parującą, jeszcze ciepłą kawę. Takie zabiegi uruchomią fantazję odbiorcy i pozwolą mu sobie wyobrazić smak i zapach tych produktów. Zobacz, jak to robią giganci z branży spożywczej i gastronomicznej.

Ale te zasady dotyczą nie tylko branży spożywczej. Sprzedajesz kosmetyki czy płyny do prania – pokaż ich zapach, sprzedajesz wyposażenie wnętrz – pokaż miękkość narzuty czy dywanu.

Wiedza o tym, jak istotne w odbiorze reklamy są zmysły, przyczyniła się do wyodrębnienia dziedziny marketingu jaką jest marketing sensoryczny. Sposób oświetlenia, muzyka, a nawet zapach w punktach sprzedaży znanych marek nie są pozostawione przypadkowi. Specjaliści od marketingu dobrze wiedzą, że wszystkie te elementy dobrane w odpowiedni sposób mogą zachęcić odwiedzających do zakupu lub pozostawić w ich umysłach miłe skojarzenia związane z wizytą w punkcie sprzedaży (i oczywiście zachęcić do rychłego powrotu).

2. Czy wiesz o F-shaped Reading Pattern?

W zachodnim społeczeństwie jesteśmy nauczeni czytać od góry do dołu i od lewej do prawej. Dzięki badaniom eye trackingowym wykonanym przez firmę badawczą Nielsen Norman Group świat dowiedział się, że w przypadku zapoznawania się z treścią na ekranie komputera, wzrok odbiorcy pochodzącego z kultury, w której czyta się w ten sposób, skupia się na elementach tworzących kształt litery “F”. Stąd też nazwa nadana temu wzorcowi – F-shaped Reading Pattern.³

Warto wykorzystać tę wiedzę przy projektowaniu sklepów internetowych czy tworzeniu treści na stronę. Najważniejsze informacje, zachęcające do pozostania w witrynie warto zawrzeć w jej górnej części. Twórcy tekstów na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi czytelnika powinni szczególnie wykorzystać tytuł i lead. Nie przegap szansy i nie pozwól odbiorcy uciec zbyt szybko! Natomiast projektując grafiki, warto umiejscowić jej elementy tak, by intencje projektanta co do kolejności ich odczytywania były zgodne z tym, jak porusza i na czym koncentruje się wzrok odbiorcy. Pamiętaj, że czasem na zaangażowanie odbiorcy masz dosłownie ułamki sekund. Nie zmarnuj ich.

3. Social proof

Social proof to, tłumacząc na język polski, społeczny dowód słuszności. Kupno nowego produktu lub skorzystanie z oferty nieznanej firmy, niesie za sobą ryzyko niezadowolenia i źle wydanych pieniędzy. Aby je ograniczyć, kierujemy się w wyborze opinią tłumu. Nasz umysł każe nam przypuszczać, że jeżeli inni byli zadowoleni z danego wyboru, to również i my będziemy.⁴ W dobie olbrzymiej popularności social mediów znaczenie społecznego dowodu słuszności wydaje się być coraz większe.

Możesz skorzystać z tej wiedzy w swoich działaniach marketingowych. W jaki sposób?

• W sklepie internetowym możesz wyświetlać komunikat o ilości osób, które oglądają lub zakupiły dany produkt.
• Podobnie działa oznaczenie wybranych produktów jako bestsellery lub umożliwienie sortowania produktów po najbardziej popularnych czy najczęściej kupowanych. Często konsumenci w swoich decyzjach zakupowych sugerują się tym, co wybierali inni, domyślnie przyjmując, że wybory ogółu były słuszne i chcąc je naśladować.
• Świetnym sposobem będzie także umożliwienie dodawania ocen oraz opinii o produktach jak i o sklepie, a następnie wyświetlanie ich kolejnym użytkownikom (oczywiście najlepiej, by były to opinie przychylne).
• Czasami możliwe jest także dodanie do opinii zdjęcia produktu w użyciu przez osoby, które dokonały zakupu – świetny pomysł, warto go wykorzystać zwłaszcza w branży fashion, beauty czy wnętrzarskiej! Możesz też prosić klientów o dodanie tego typu zdjęć w social mediach (czasem spotyka się konkursy, wzięcie udziału w których jest zależne od dodania takiej fotografii).
• Do stron produktowych możesz dodać parametr Rich Snippet dotyczący ocen produktu, który spowoduje wyświetlanie tej informacji w postaci gwiazdek w wynikach wyszukiwania Google. To narzędzie nie tylko bazuje na wiedzy o social proof. Pozwala ono także wykorzystać istotny z punktu widzenia psychologii kontrast kolorystyczny, dzięki któremu wyróżni Twoją stronę na tle innych wyników wyszukiwania nie posiadających gwiazdek.
• Komunikaty o wszelkich wyróżnieniach konsumenckich również wykorzystują mechanizm social proof. Dają odbiorcom do zrozumienia, że inni kupowali i chwalili ten produkt, usługę lub firmę.
• Dokładnie na tej samej zasadzie działa trik polegająca na stworzeniu tzw. „sztucznego tłumu”. Firmy otwierające nowy sklep czy restaurację, dbają o to, by  nowe miejsce było wypełnione ludźmi, a jeszcze lepiej jeśli pojawi się przed nimi kolejka. To wzbudzi zainteresowanie wśród obserwatorów i sprawi, że takie miejsce w domyśle stanie się wartym odwiedzenia.

Zobacz, jak udało się zwiększyć

ROAS i rentowność

w sklepie suzana.pl

Zobacz case study

4. Postaw (umiejętnie) na efekt halo

Naukowcy twierdzą, że nie oceniamy rzeczy ani ludzi takimi jakimi są, ale przypisujemy im podświadomie pewne cechy na podstawie pierwszego wrażenia. Niby nie warto oceniać książki po okładce, a jednak ciężko z tym walczyć. Jest to tak naprawdę błąd postrzegania położony głęboko w naszej ludzkiej naturze i jest on zwany efektem halo.⁵

Wykorzystanie efektu halo, zwanego również efektem aureoli, ma swoje zastosowanie m.in. w marketingu oraz w e-commerce. Po wejściu do sklepu internetowego w ciągu ułamków sekund podejmujemy decyzję, czy chcemy w nim pozostać i poświęcić mu swój czas, czy też nie. Jeśli ujrzymy przestarzałą i niezbyt atrakcyjną stronę internetową, pomyślimy, że mamy do czynienia z mało nowoczesną firmą, która nie zaoferuje nam nic ciekawego, a nawet być może przypiszemy jej niską jakość produktów i obsługi klienta. Dlatego zadbaj, by Twoja witryna robiła jak najlepsze wrażenie na użytkowniku już od pierwszej sekundy!

Efekt halo jest również jedną z psychologicznych podstaw influencer marketingu. Jeśli produkt jest polecany przez popularną i atrakcyjną osobę, podświadomie przypisujemy mu te same cechy. Dlatego też przy wyborze influencera do współpracy, bardzo ważne jest, by postawić na osobę budzącą określone skojarzenia, ponieważ  później te skojarzenia mogą przełożyć się na naszą markę.

Przeczytaj też: Jak ułatwić decyzję klientowi, gdy już jest w sklepie internetowym? Decyzje zakupowe

Czy warto sięgnąć po neuromarketing? 

Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się zamówić pełne badanie neuromarketingowe, czy wolisz od razu wdrożyć sprawdzone mechanizmy opisane wyżej, warto czerpać z wiedzy naukowej, by dążyć do lepszego odbioru stron internetowych i komunikatów reklamowych. Pamiętaj, że zastosowanie powyższych technik może przynieść efekt w postaci zwiększonej sprzedaży, ale nie ma gwarancji, że od razu, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, tak się stanie. Bardzo istotne jest doświadczenie w doborze odpowiednich technik, pomocne mogą okazać się także testy, by dojść do tego, które ze wskazówek pomogą Twojej firmie lepiej trafiać do odbiorców i wywoływać zamierzoną reakcję.

Jeśli potrzebujesz wsparcia specjalistów, którzy mają doświadczenie w budowie strategii marketingowej oraz tworzeniu sklepów w oparciu m.in. o wiedzę pochodzącą z badań naukowych, skontaktuj się z nami.

^{1 G. Zaltman, wywiad „The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It)”, Harvard Business Review, 13.01.2003, strona internetowa: https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it, dostęp: 16.09.2026Nielsen}

^{2 Norman Group, How Many Test Users in a Usability Study?, strona internetowa: https://www.nngroup.com/articles/how-many-test-users/, dostęp: 16.09.2026}

3 Strona internetowa firmy badawczej Nielsen Norman Group: F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant (Even on Mobile), Kara Pernice, 12.11.2017, https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/, dostęp: 15.01.2022

^{4 R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, s. 111}

^{5 E. Aronson, Człowiek, istota Społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012, s. 417}

Zobacz także:

Storytelling w sklepie internetowym – jak opowiadać historie?

Jak przekonać klienta do zakupów? Poznaj potrzeby swojego klienta i wyróżnij się z konkurencji, albo giń

Lojalizacja klientów sklepu internetowego – dlaczego naprawdę warto ją budować?