Neuromarketing – przykłady działań prosprzedażowych

Chyba każdy marketer marzy o tym, by wniknąć w umysły potencjalnych klientów i dowiedzieć się, co przykuje ich uwagę i przekona do zakupu. Kłopot w tym, że dane deklaratywne, czyli pozyskiwane za pomocą zadawania pytań, obarczone są dużym ryzykiem błędu. Wszystko to dlatego, że ludzie mogą mijać się z prawdą celowo lub zupełnie nieświadomie – bo sami do końca nie wiedzą, co “podoba się” tej części ich mózgu, która tak naprawdę podejmuje decyzję. Jak zatem sprawdzić, co wpłynie pozytywnie na opinię konsumentów i finalnie doprowadzi do zakupu? Jak poznać odczucia potencjalnych klientów, nie pytając ich o zdanie? Z rozwiązaniem przychodzi dziedzina zwana neuromarketingiem.

Co to jest neuromarketing?

Neuromarketing to dziedzina nauki wykorzystująca badania z zakresu neurologii do działań marketingowych. Wykorzystuje w tym celu narzędzia pomiarowe takie jak elektroencefalograf czy eyetracker (o tym więcej w dalszej części tekstu), by zbadać reakcję ludzkiego mózgu na odbierane bodźce i komunikaty. Pierwsze tego typu badania miały miejsce już w latach 90. XX wieku, ale samo pojęcie neuromarketingu pojawiło się w literaturze dopiero w 2002 roku i przypisuje się to holenderskiemu badaczowi Ale Smidtsowi. Dzięki zastosowaniu m.in. narzędzi i metod badawczych wykorzystywanych do tej pory w medycynie, komunikacja marketingowa zaczęła być postrzegana jako dziedzina nauki, a nie sztuki, jak do tej pory.

Według Daniela Kahnemana – psychologa, ekonomisty i noblisty w dziedzinie ekonomii, 85% czasu spędzamy na tzw. autopilocie, dzięki czemu jesteśmy w stanie przetwarzać znacznie większa ilość informacji i podejmować szybsze decyzje, ale bez głębszego analizowania. Specjaliści od neuromarketingu wierzą, że właśnie w ten sposób podejmujemy decyzje zakupowe. Biorąc pod uwagę ilość bodźców i komunikatów marketingowych, jakimi jesteśmy codziennie zasypywani, prawdopodobnie nawet nie mielibyśmy czasu na to, by świadomie rozważać każdy z nich. Dzięki swoim badaniom eksperci od neuromarketingu poznają w mózgach konsumentów te mechanizmy, które determinują decyzje zakupowe.

neuromarketing

Wyniki badań neuromarketingowych są pomocne przy projektowaniu sklepów internetowych, ale także banerów, billboardów, filmów reklamowych, czy opakowań produktów. Pozwalają też umieścić towary na półkach sklepowych w taki sposób, by przyciągały uwagę i wywoływały zamierzoną reakcję. Można je z powodzeniem wykorzystać w budowaniu strategii komunikacji oraz w projektowaniu sklepu internetowego.

Jakie są metody badań neuromarketingowych?

W neuromarketingu stosuje się wiele metod badawczych. Często dopiero zastosowanie kilku uzupełniających się wzajemnie technik jest w stanie dać wiarygodny i kompletny wynik.

Do metod badawczych stosowanych w neuromarketingu należą:

  • EEG (elektroencefalograf) – sprzęt użyty w badaniu rejestruje czynności mózgu przy użyciu elektrod przypiętych do skóry głowy, co pozwala monitorować aktywność neuronów. Dzięki niemu możemy poznać emocjonalne zaangażowanie odbiorcy, a także sprawdzić, czy jego reakcja była pozytywna czy negatywna. 

Zastosowanie: ustalenie, które elementy reklamy wywołują pozytywne, a które negatywne skojarzenia, czy komunikaty powodują wzrost zainteresowania produktem, porównanie kilku komunikatów, by wybrać ten, który wywołuje zamierzone reakcje.

  • GSR (reakcja skórno-galwaniczna) to badanie sprawdza aktywność gruczołów potowych badanego, co umożliwia poznanie jego reakcji na bodźce oraz emocji. Pozwala przewidzieć, czy komunikat zachęci odbiorcę do działania.

Zastosowanie: reklama TV oraz prasowa, projekty opakowań.

  • Eyetracking – dzięki tej metodzie śledząc ruch gałek ocznych badanego za pomocą specjalnej kamery lub specjalnych okularów, można niejako spojrzeć na świat jego oczami. Powstałe dzięki temu mapy ciepła pozwalają zdefiniować te elementy obrazu, na których wzrok badanych pozostaje skupiony najdłużej (kolor czerwony), także te, na które spojrzenie pada tylko na chwilę (kolor żółty i zielony) oraz te, które w ogóle nie przyciągają wzroku (brak koloru). To badanie pozwala także sprawdzić, które elementy obrazu zostały zauważone w jakiej kolejności, ile razy badany powracał do nich wzrokiem, w jakim kierunku podążał spojrzeniem, a nawet jaki był sposób patrzenia (np. czy tekst był czytany, czy jedynie skanowany). 

Zastosowanie: wszelkie projekty dotyczący sfery wizualnej takie jak projekty stron internetowych, banerów, opakowań produktów, spotów telewizyjnych.

  • FMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) – ta metoda bada przepływ krwi przez mózg, a tym samym sprawdza jego aktywność. Badanie to pozwala na zeskanowanie właściwie całego mózgu, a wyniki pozwalają przewidzieć zachowania konsumentów.

Zastosowanie: branding, projekty opakowań, projektowanie komunikatów reklamowych.

  • Face tracking (badanie mimiki twarzy) – metoda, która dzięki zaawansowanemu oprogramowaniu pozwala wychwycić nawet drobne ekspresje wyrażane na twarzy badanego. Ruchy mimiczne twarzy w dużej mierze powstają mimowolnie, a ich obserwacja pozwala uzyskać odpowiedź na pytanie o odczuwane przez badanego emocje. 

Zastosowanie: reklama TV, radiowa, prasowa, drukowana, projekty opakowań, materiały dźwiękowe.

Na filmie widać jak wygląda zapis przykładowych badań wykorzystujących eye-tracking, EEG oraz GSR:

A tutaj widać jak wygląda mapa ciepła będąca wynikiem badań eye-trackingowych na przykładzie pracy nad opakowaniem produktu:

Eye-tracking - projekt opakowania

sticky.ai

Jak widać, neuromarketing wykorzystuje zaawansowaną technikę, a wyniki wymagają analizy przez doświadczonych specjalistów. Wszystko to sprawia, że badania neuromarketingowe są zdecydowanie bardziej kosztowne niż badania metodami tradycyjnymi. Entuzjaści neuromarketingu wierzą jednak, że jest on wart swojej ceny, ponieważ żadna inna metoda nie jest w stanie przeprowadzić aż tak dogłębnej analizy emocji oraz zachowań konsumentów.

Jakie zasady neuromarketingu możesz wykorzystać aby zwiększyć sprzedaż?

Nawet jeśli nie posiadasz budżetu na sfinansowanie badań neuromarketingowych dla swojej marki czy produktu, nadal możesz czerpać z odkryć tej dziedziny nauki. Śledząc ogólnodostępne wyniki badań i opisy case studies możesz poznać mechanizmy oddziaływujące na zachowania konsumentów, które stwierdzono do tej pory i wykorzystać tę wiedzę. Bardzo możliwe, że zadziałają one także na Twoich klientów.

1. Wykorzystaj rolę kolorów

Kolory mają potężną siłę w budowaniu skojarzeń i wywieraniu wpływu na odbiorców. Kolor czerwony powiązany jest z ekscytacją, ale także stymuluje uczucie głodu, dlatego jest chętnie stosowany przez sieci fast food takie jak McDonald’s, KFC czy Pizza Hut. Niebieski i szary kojarzą się z zaufaniem, profesjonalizmem, spokojem i równowagą – dlatego są chętnie wykorzystywane przez firmy z branży IT. Zastosowanie miksu wielu kolorów kojarzy się z różnorodnością. Z czym ma być kojarzona i jakie ma budzić emocje Twoja marka?

Rola kolorów w neuromarketingu

By rAVe Team@rAVePubs

2. Pamiętaj o znaczeniu spojrzenia w neuromarketingu

Bardzo istotne okazują się być niuanse takie, jak kierunek spojrzenia ludzi występujących na obserwowanym obrazie. W poniższych przykładach widać, że ludzka twarz bardzo przyciąga spojrzenie obserwatora. Jeśli jednak postać na grafice kieruje oczy na jakiś element obrazu (np. produkt lub tekst), wówczas obserwator automatycznie podąża wzrokiem w to samo miejsce. Projektując materiały graficzne warto zastanowić się, na czym chcemy, by skupiali wzrok nasi odbiorcy.

Znaczenie spojrzenia

https://www.sparksresearch.com/blog/2016/9/17/neuromarketing

Znaczenie spojrzenia

https://www.mauriziopittau.it/digital-marketing/neuromarketing-for-b2b/

3. Wykorzystaj wiedzę o neuronach lustrzanych

Mówi się, że śmiech jest zaraźliwy. Czasami widząc na filmie cierpienie rannego człowieka, odczuwamy je tak mocno, jakbyśmy sami doświadczali fizycznego bólu. Za te mechanizmy odpowiedzialne są neurony lustrzane. Naukowcy odkryli, że samo obserwowanie przez badanego pewnych zachowań powoduje pobudzenie w jego mózgu obszarów, które normalnie uaktywniają się przy wykonywaniu tej czynności. Czyli mówiąc bardziej obrazowo, jeśli widzisz kogoś jedzącego lody, Twój mózg “zachowuje się” tak, jakbyś sam te lody jadł. Dzięki neuronom lustrzanym jesteśmy w stanie rozpoznać, a nawet poczuć emocje innych ludzi, dzięki nim też odczuwamy empatię.

No dobrze, ale co to ma wspólnego z marketingiem? Bardzo wiele. Dzięki odpowiednio przygotowanej kreację reklamowej, możesz w mózgu odbiorcy symulować doświadczenia związane z faktycznym kontaktem z Twoim produktem. Możesz również wykorzystać tę wiedzę, by wywołać u odbiorców określone emocje. Pokazując wesołych, roześmianych ludzi, wzbudzisz pozytywne emocje. Pokazując smutne twarze sprawisz, że odbiorca sam poczuje się smutny i przygnębiony. A jak już wiesz, nasze decyzje są mocno zależne od emocji.

4. Zrób pożytek z Efektu FOMO (Fear of Missing Out)

Pewnie nie raz spotkałeś w sklepach internetowych komunikaty o kończącej się wkrótce promocji lub ograniczeniu ilościowym produktów przecenionych, czy też zegary odliczające czas do zakończenia wyprzedaży. 

FOMO

Wszystkie te działania mają na celu wykorzystanie naszej obawy przed przegapieniem okazji czy w ogóle możliwości dokonania zakupu. Dokładnie ten sam mechanizm wykorzystują specjaliści od User Experience, którzy dodają w projektach sklepów internetowych komunikat o ostatnich dostępnych sztukach produktu

Eobuwie

Podobnie zadziała umieszczenie w koszyku zakupowym komunikatu o tym, że samo dodanie do koszyka nie powoduje rezerwacji produktu, a spowoduje ją dopiero dokonanie zakupu. Takie działanie spełnia funkcję informacyjną, ale przy okazji wykorzystuje również Efekt FOMO.

Suzana

Chcesz poznać więcej wyników zasad opartych na badaniach neuromarketingowych, które możesz wykorzystać w swoim biznesie? Wkrótce druga część artykułu, a w niej kolejne przykłady zastosowania neuromarketingu w e-commerce.

 

Źródła:

  1. https://www.neurensics.com/en/fmri-in-neuromarketing
  2. https://neurodata.pl/gsr/
  3. https://imotions.com/blog/neuromarketing-examples/
  4. https://www.businessinsider.com/eye-tracking-heat-maps-gallery-2016-8?IR=T#tropicanas-rebranding-a-few-years-ago-failed-with-sales-dropping-20-in-one-month-supposedly-people-mistook-the-new-product-for-generic-orange-juice-eye-tracking-shows-that-people-did-fail-to-look-at-the-brand-name-11
  5. Społeczne uwarunkowania stosowania metod neuromarketingowych w założeniach ekonomii behawioralnej Marcin Lewicki, Robert Romanowski – Wydział Zarządzania Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
  6. Etyczne aspekty neuromarketingu. Mgr inż. Barbara Bizoń, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
  7. D. Kahneman, „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”