Neuromarketing – przykłady działań prosprzedażowych

Chyba każdy marketer marzy o tym, by wniknąć w umysły potencjalnych klientów i dowiedzieć się, co przykuje ich uwagę i przekona do zakupu. Kłopot w tym, że dane deklaratywne, czyli pozyskiwane za pomocą zadawania pytań, obarczone są dużym ryzykiem błędu. Wszystko to dlatego, że ludzie mogą mijać się z prawdą celowo lub zupełnie nieświadomie – bo sami do końca nie wiedzą, co “podoba się” tej części ich mózgu, która tak naprawdę podejmuje decyzję. Jak zatem sprawdzić, co wpłynie pozytywnie na opinię konsumentów i finalnie doprowadzi do zakupu? Jak poznać odczucia potencjalnych klientów, nie pytając ich o zdanie? Z rozwiązaniem przychodzi  psychologia w połączeniu z dziedziną zwaną neuromarketingiem. O tym drugim przeczytasz więcej w poniższym artykule.

Co to jest neuromarketing?

Neuromarketing to mówiąc krótko dziedzina nauki wykorzystująca badania z zakresu neurologii do działań marketingowych. Wykorzystuje w tym celu narzędzia pomiarowe takie jak elektroencefalograf czy eyetracker (o tym więcej w dalszej części tekstu), by zbadać reakcję ludzkiego mózgu na odbierane bodźce i komunikaty. Samo pojęcie neuromarketingu pojawiło się w literaturze dopiero w 2002 roku i przypisuje się to holenderskiemu badaczowi Ale Smidtsowi1 (mimo że tego typu badania miały miejsce już wcześniej). Dzięki zastosowaniu m.in. narzędzi i metod badawczych wykorzystywanych do tej pory w medycynie, komunikacja marketingowa zaczęła mieć zdecydowanie więcej wspólnego z nauką.

Według Daniela Kahnemana – psychologa, ekonomisty i noblisty w dziedzinie ekonomii, większość czasu spędzamy działając niejako automatycznie, dzięki czemu jesteśmy w stanie przetwarzać znacznie większa ilość informacji i podejmować szybsze decyzje, ale bez głębszego analizowania2. Specjaliści od neuromarketingu wierzą, że właśnie w ten sposób podejmujemy decyzje zakupowe. Biorąc pod uwagę ilość bodźców i komunikatów marketingowych, jakimi jesteśmy codziennie zasypywani, prawdopodobnie nawet nie mielibyśmy czasu na to, by świadomie rozważać każdy z nich. Dzięki swoim badaniom eksperci od neuromarketingu poznają w mózgach konsumentów te mechanizmy, które decydują czy dokonamy zakupu, czy też nie.

Wyniki badań neuromarketingowych są pomocne przy projektowaniu sklepów internetowych, ale także banerów, billboardów, filmów reklamowych, czy opakowań produktów. Pozwalają też umieścić towary na półkach sklepowych w taki sposób, by przyciągały uwagę i wywoływały zamierzoną reakcję. Można je z powodzeniem wykorzystać także w budowaniu strategii komunikacji.

Jakie są metody badań neuromarketingowych?

W neuromarketingu stosuje się wiele metod badawczych. Często dopiero zastosowanie kilku uzupełniających się wzajemnie technik jest w stanie dać wiarygodny i kompletny wynik.

 

Do metod badawczych stosowanych w neuromarketingu należą:

  • EEG (elektroencefalografia) – sprzęt użyty w badaniu rejestruje czynności mózgu przy użyciu elektrod przypiętych do głowy, co pozwala monitorować fale mózgowe. Dzięki niemu możemy poznać emocjonalne zaangażowanie odbiorcy, a także sprawdzić, czy jego reakcja była pozytywna. 
  • FMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny)  – bardziej precyzyjna, ale zdecydowanie droższa od EEG metoda obrazowania pracy mózgu, z zastosowaniem fal radiowych i pola magnetycznego, które pozwalają śledzić aktywność mózgu.3
  • Eye Tracking (okularografia) – dzięki tej metodzie śledząc ruch gałek ocznych badanego za pomocą specjalnej kamery lub specjalnych okularów, można niejako spojrzeć na świat jego oczami. Powstałe dzięki temu mapy ciepła pozwalają poznać te elementy obrazu, na których wzrok badanych pozostaje skupiony najdłużej (kolor czerwony na mapie ciepła), także te, na które spojrzenie pada tylko na chwilę (kolor żółty i zielony) oraz te, które w ogóle nie przyciągają wzroku (brak kolorowych plam naniesionych przez oprogramowanie). To badanie pozwala także sprawdzić, które elementy obrazu zostały zauważone w jakiej kolejności, ile razy badany powracał do nich wzrokiem, w jakim kierunku podążał spojrzeniem, a nawet jaki był sposób patrzenia (np. czy tekst był czytany). 
  • Face Tracking  – metoda, która dzięki zaawansowanemu oprogramowaniu pozwala wychwycić nawet bardzo drobne ekspresje wyrażane na twarzy badanego. Program komputerowy “nakłada” na twarz badanego wirtualną siatkę z połączonych ze sobą punkcików i sprawdza zmianę położenia tych punktów pod wpływem nawet minimalnych ruchów mięśni. Na podstawie odczytów naukowcy starają się poznać emocje badanego człowieka.

Jak widać, neuromarketing wykorzystuje zaawansowaną technikę, a wyniki wymagają analizy przez doświadczonych specjalistów. Wszystko to sprawia, że badania neuromarketingowe są zdecydowanie bardziej kosztowne niż badania metodami tradycyjnymi. Entuzjaści neuromarketingu wierzą jednak, że jest on wart swojej ceny, ponieważ żadna inna metoda nie jest w stanie przeprowadzić aż tak dogłębnej analizy emocji oraz zachowań konsumentów. 

 

Jakie zasady odkryte dzięki neuromarketingowi możesz wykorzystać?

Nawet jeśli nie posiadasz budżetu na sfinansowanie badań neuromarketingowych dla swojej marki czy produktu, nadal możesz czerpać z odkryć tej dziedziny nauki stosując poznane do tej pory mechanizmy oddziaływujące na zachowania konsumentów. Bardzo możliwe, że zadziałają one także na Twoich klientów.

1. Rola kolorów

Kolory mają potężną siłę w budowaniu skojarzeń i wywieraniu wpływu na odbiorców. Kolor czerwony powiązany jest z ekscytacją, odwagą, może kojarzyć się z alarmem, ale także stymuluje uczucie głodu, dlatego jest chętnie stosowany przez sieci fast food. Niebieski i szary kojarzą się z zaufaniem, profesjonalizmem, spokojem i równowagą – dlatego są chętnie wykorzystywane przez firmy z branży IT, ubezpieczeniowe czy z branży medycznej. Pomarańczowy i żółty to barwy kojarzące się z ciepłem, energią i radością – często stosowane przez marki dedykowane młodym odbiorcom. Zieleń to oczywiście natura i ekologia. Zastosowanie miksu wielu kolorów kojarzy się z różnorodnością. Z czym ma być kojarzona i jakie ma budzić emocje Twoja marka? Zastanów się nad tym zanim zlecisz projekt logo czy przygotowanie identyfikacji wizualnej dla Twojej firmy.

 

2. Znaczenie spojrzenia

Bardzo istotne okazują się być niuanse takie, jak kierunek spojrzenia ludzi występujących na obserwowanym obrazie. Ludzka twarz bardzo przyciąga spojrzenie obserwatora. Badania eyetrackingowe australijskiego specjalisty od UX – Jamesa Breeze’a przeprowadzone w 2009 roku dowiodły jednak, że jeśli postać na grafice kieruje oczy na jakiś element obrazu (np. produkt lub tekst), wówczas obserwator automatycznie podąża wzrokiem w to samo miejsce.4 Projektując materiały graficzne warto zastanowić się, na czym chcemy, by skupiali wzrok nasi odbiorcy. Nie pozostawiaj tego przypadkowi, a Twoja kampania reklamowa będzie miała większą szansę na sukces.

 

3. Wiedza o neuronach lustrzanych

Mówi się, że śmiech jest zaraźliwy. Czasami widząc na filmie cierpienie rannego człowieka, odczuwamy je tak mocno, jakbyśmy sami doświadczali fizycznego bólu. Za te mechanizmy odpowiedzialne są neurony lustrzane. Grupa włoskich naukowców pod przewodnictwem Giacomo Rizzolatti’ego w wyniku badań na makakach z 1996 roku odkryła, że samo obserwowanie pewnych zachowań powoduje pobudzenie w mózgu obszarów, które normalnie uaktywniają się przy wykonywaniu tej czynności. Czyli mówiąc bardziej obrazowo, jeśli widzisz kogoś jedzącego lody, Twój mózg “zachowuje się” tak, jakbyś sam te lody jadł.5 Dzięki neuronom lustrzanym jesteśmy w stanie rozpoznać, a nawet poczuć emocje innych ludzi, dzięki nim też odczuwamy empatię.

No dobrze, ale co to ma wspólnego z marketingiem? Bardzo wiele. Dzięki odpowiednio przygotowanej kreacji reklamowej można w mózgu odbiorcy zasymulować doświadczenia związane z faktycznym kontaktem z produktem. Można również wykorzystać tę wiedzę, by wywołać u odbiorców określone emocje. Pokazując wesołych, roześmianych ludzi, wzbudzisz pozytywne emocje. Pokazując smutne twarze sprawisz, że odbiorca sam poczuje się smutny i przygnębiony. Pokaż grymas obrzydzenia czy przerażoną twarz, a wywołasz podobne odczucia u odbiorcy przekazu. A jak już wiesz, nasze decyzje są mocno zależne od emocji.

 

4. Czy wiesz jak działa na klientów reguła niedostępności?

Pewnie nie raz spotkałeś w sklepach internetowych komunikaty o kończącej się wkrótce promocji lub ograniczeniu ilościowym produktów przecenionych, czy też zegary odliczające czas do zakończenia wyprzedaży. Wszystkie te działania spełniają funkcję informacyjną, ale przy okazji wykorzystują również regułę niedostępności, czyli mają na celu wykorzystanie naszej skłonności do  obawy przed przegapieniem okazji czy w ogóle możliwości dokonania zakupu.6

Dokładnie ten sam mechanizm wykorzystują specjaliści od User Experience, którzy dodają w projektach sklepów internetowych miejsce na komunikat o ostatnich dostępnych sztukach produktu. Podobnie zadziała umieszczenie w koszyku zakupowym komunikatu o tym, że samo dodanie do koszyka nie powoduje rezerwacji produktu, a spowoduje ją dopiero dokonanie zakupu. 

 

Jeśli podobało Ci się to, co przeczytałeś, zerknij też na nasz drugi artykuł z serii o neuromarketingu, znajdziesz w nim kolejne wskazówki, jak możesz wykorzystać wyniki badań naukowych w swoim sklepie, a także w marketingu.

 

 

1 C. Levallois, A. Smidts, P. Wouters, The emergence of neuromarketing investigated through online public communications (2002–2008), 28 Mar 2019, strona internetowa: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00076791.2019.1579194, dostęp: 15.01.2022

2 D. Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Wydawnictwo: Media Rodzina, Poznań 2012, s.31

3 B. Gregor, Ł. Wdowiak, Badania marketingowe –zmiany w metodologii i technikach badawczych; Prac Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 456, Wrocław 2016, s. 51-55

4 strona internetowa agencji projektowo-badawczej Objective Experience, Eye Tracking 2021 – You Look Where They Look!, 24.09. 2021: https://www.objectiveexperience.com/eye-tracking-ux-research/, dostęp 15.01.2022

5 G. Rizzolatti, L. Fadiga, V. Gallese, L. Fogassi, Cognitive Brain Research, Parma 1996, s. 3, 131-141

6 R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, s. 211