Neuromarketing – przykłady działań prosprzedażowych

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym jest neuromarketing i kto zapoczątkował tę dziedzinę nauki,
• jakimi metodami bada się reakcje konsumentów, w tym, czym jest eye tracking i jak działa,
• jakie mechanizmy psychologiczne (kolory, spojrzenie, neurony lustrzane) możesz wykorzystać bez własnych badań,
• jak działa reguła niedostępności i czy jej stosowanie jest dziś zgodne z prawem,
• jak wykorzystać efekt zakotwiczenia i regułę wzajemności w swoim sklepie.

Co to jest neuromarketing?

Zacznijmy od definicji, czym właściwie jest neuromarketing? Mówiąc krótko, to dziedzina nauki wykorzystująca badania z zakresu neurologii do działań marketingowych. Używa w tym celu narzędzia pomiarowe takie jak elektroencefalograf czy eyetracker (o tym więcej w dalszej części tekstu), by zbadać reakcję ludzkiego mózgu na odbierane bodźce i komunikaty. 

Samo pojęcie neuromarketingu pojawiło się w literaturze dopiero w 2002 roku i przypisuje się to holenderskiemu badaczowi Ale Smidtsowi¹ (mimo że tego typu badania miały miejsce już wcześniej). Dzięki zastosowaniu m.in. narzędzi i metod badawczych wykorzystywanych do tej pory w medycynie komunikacja marketingowa zaczęła mieć zdecydowanie więcej wspólnego z nauką.

Według Daniela Kahnemana – psychologa, ekonomisty i noblisty w dziedzinie ekonomii, większość czasu spędzamy, działając niejako automatycznie, dzięki czemu jesteśmy w stanie przetwarzać znacznie większą ilość informacji i podejmować szybsze decyzje, ale bez głębszego analizowania². Specjaliści od neuromarketingu wierzą, że właśnie w ten sposób podejmujemy decyzje zakupowe. 

Biorąc pod uwagę ilość bodźców i komunikatów marketingowych, jakimi jesteśmy codziennie zasypywani, prawdopodobnie nawet nie mielibyśmy czasu na to, by świadomie rozważać każdy z nich. Dzięki swoim badaniom eksperci od neuromarketingu poznają w mózgach konsumentów te mechanizmy, które decydują czy dokonamy zakupu, czy też nie.

Wyniki badań neuromarketingowych są dziś wykorzystywane w wielu obszarach marketingu i budowania wizerunku marki:

• projektowanie sklepów internetowych i ich poszczególnych elementów (układ strony, karty produktowe, ścieżka zakupowa),
• UX/UI stron i aplikacji sklepów internetowych i innych produktów cyfrowych, gdzie liczy się intuicyjność i konwersja,
• banery, billboardy i filmy reklamowe,
• opakowania produktów,
• projektowanie logo i identyfikacji wizualnej marki – dobór kolorów, kształtów i typografii pod kątem konkretnych skojarzeń i emocji,
• rozmieszczenie towarów na półkach sklepowych, tak by przyciągały uwagę i wywoływały zamierzoną reakcję,
• marketing sensoryczny w punktach sprzedaży stacjonarnej – muzyka, zapach czy oświetlenie wpływające na czas spędzony w sklepie i wielkość koszyka,
• content marketing i copywriting – dobór nagłówków, długości tekstu czy miejsca umieszczenia przycisku CTA,
• kampanie w mediach społecznościowych – dobór miniatur wideo, pierwszych sekund materiału czy układu grafik pod kątem utrzymania uwagi odbiorcy,
• budowanie strategii komunikacji marki.

Przeczytaj również: Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym w 3 krokach!

Jakie są metody badań neuromarketingowych?

W neuromarketingu stosuje się wiele metod badawczych. Często dopiero zastosowanie kilku uzupełniających się wzajemnie technik jest w stanie dać wiarygodny i kompletny wynik.

Do metod badawczych stosowanych w neuromarketingu należą:

• EEG (elektroencefalografia) – sprzęt użyty w badaniu rejestruje czynności mózgu przy użyciu elektrod przypiętych do głowy, co pozwala monitorować fale mózgowe. Dzięki niemu możemy poznać emocjonalne zaangażowanie odbiorcy, a także sprawdzić, czy jego reakcja była pozytywna. 
• FMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny)  – bardziej precyzyjna, ale zdecydowanie droższa od EEG metoda obrazowania pracy mózgu, z zastosowaniem fal radiowych i pola magnetycznego, które pozwalają śledzić aktywność mózgu.³
• Eye Tracking (okularografia) – metoda śledząca ruch gałek ocznych badanego za pomocą specjalnej kamery lub okularów, pozwalająca zobaczyć, na czym faktycznie skupia się jego wzrok. To dziś jedna z najczęściej wykorzystywanych metod w neuromarketingu, dlatego więcej na jej temat znajdziesz w dalszej części artykułu.
• Face Tracking – metoda, która dzięki zaawansowanemu oprogramowaniu pozwala wychwycić nawet bardzo drobne ekspresje wyrażane na twarzy badanego. Program komputerowy “nakłada” na twarz badanego wirtualną siatkę z połączonych ze sobą punkcików i sprawdza zmianę położenia tych punktów pod wpływem nawet minimalnych ruchów mięśni. Na podstawie odczytów naukowcy starają się poznać emocje badanego człowieka.

Jak widać, neuromarketing wykorzystuje zaawansowaną technikę, a wyniki wymagają analizy przez doświadczonych specjalistów. Wszystko to sprawia, że badania neuromarketingowe są zdecydowanie bardziej kosztowne niż badania metodami tradycyjnymi. Entuzjaści neuromarketingu wierzą jednak, że jest on wart swojej ceny, ponieważ żadna inna metoda nie jest w stanie przeprowadzić aż tak dogłębnej analizy emocji oraz zachowań konsumentów. 

Sprawdź: Jak ułatwić decyzję klientowi, gdy już jest w sklepie internetowym? Decyzje zakupowe

Eye tracking: co to jest i jak działa?

Eye tracking (okulografia) to technologia rejestrowania i analizowania ruchów gałek ocznych w czasie rzeczywistym. Działa poprzez emisję podczerwieni w kierunku oka i rejestrację jej odbicia za pomocą kamery, co pozwala wyznaczyć mapę punktów fiksacji i ścieżek wzroku badanego – czyli dokładnie to, na czym i w jakiej kolejności zatrzymuje się jego uwaga.

Powstałe dzięki temu mapy ciepła pozwalają poznać te elementy obrazu, na których wzrok badanych pozostaje skupiony najdłużej (kolor czerwony na mapie ciepła), także te, na które spojrzenie pada tylko na chwilę (kolor żółty i zielony) oraz te, które w ogóle nie przyciągają wzroku (brak kolorowych plam naniesionych przez oprogramowanie).

Badanie eye trackingowe dostarcza przede wszystkim dwóch podstawowych typów danych:

1. czasu fiksacji, czyli tego, jak długo wzrok zatrzymuje się w danym miejscu,
2. ścieżki wzrokowej, czyli kolejności, w jakiej badany zauważa poszczególne elementy.

To badanie pozwala także sprawdzić, ile razy badany powracał wzrokiem do poszczególnych elementów, w jakim kierunku podążało jego spojrzenie, a nawet, jaki był sposób patrzenia (np. czy tekst był czytany).

Eye tracking przestaje być dziś niszową ciekawostką badawczą. Globalny rynek badań eye trackingowych rośnie w tempie ponad 25% rocznie4, co czyni tę technologię coraz bardziej standardowym narzędziem badawczym, a nie tylko przewagą konkurencyjną dla nielicznych.

Jakie zasady odkryte dzięki neuromarketingowi możesz wykorzystać?

Nawet jeśli nie posiadasz budżetu na sfinansowanie badań neuromarketingowych dla swojej marki czy produktu, nadal możesz czerpać z odkryć tej dziedziny nauki, stosując poznane do tej pory mechanizmy oddziaływujące na zachowania konsumentów. 

Warto przy tym wiedzieć, że neuromarketing rzadko działa w oderwaniu od pokrewnych dziedzin, takich jak psychologia społeczna czy ekonomia behawioralna – część mechanizmów opisanych niżej wywodzi się właśnie z badań nad ludzkimi zachowaniami, nie tylko z bezpośrednich pomiarów aktywności mózgu i to naturalne przenikanie się tych dziedzin samo w sobie jest ciekawym zjawiskiem. Bardzo możliwe, że zadziałają one także na Twoich klientów.

1. Psychologia kolorów w marketingu

Kolory mają potężną siłę w budowaniu skojarzeń i wywieraniu wpływu na odbiorców. Kolor czerwony powiązany jest z ekscytacją, odwagą, może kojarzyć się z alarmem, ale także stymuluje uczucie głodu, dlatego jest chętnie stosowany przez sieci fast food. Niebieski i szary kojarzą się z zaufaniem, profesjonalizmem, spokojem i równowagą – dlatego są chętnie wykorzystywane przez firmy z branży IT, ubezpieczeniowe czy z branży medycznej. Pomarańczowy i żółty to barwy kojarzące się z ciepłem, energią i radością – często stosowane przez marki dedykowane młodym odbiorcom. Zieleń to oczywiście natura i ekologia. Zastosowanie miksu wielu kolorów kojarzy się z różnorodnością. Z czym ma być kojarzona i jakie ma budzić emocje Twoja marka? Zastanów się nad tym zanim zlecisz projekt logo czy przygotowanie identyfikacji wizualnej dla Twojej firmy.

2. Znaczenie spojrzenia

Bardzo istotne okazują się być niuanse takie, jak kierunek spojrzenia ludzi występujących na obserwowanym obrazie. Ludzka twarz bardzo przyciąga spojrzenie obserwatora. Badania eyetrackingowe australijskiego specjalisty od UX – Jamesa Breeze’a przeprowadzone w 2009 roku dowiodły jednak, że jeśli postać na grafice kieruje oczy na jakiś element obrazu (np. produkt lub tekst), wówczas obserwator automatycznie podąża wzrokiem w to samo miejsce.⁴ Projektując materiały graficzne warto zastanowić się, na czym chcemy, by skupiali wzrok nasi odbiorcy. Nie pozostawiaj tego przypadkowi, a Twoja kampania reklamowa będzie miała większą szansę na sukces.

Zobacz, jak udało się zwiększyć

ROAS i rentowność

w sklepie suzana.pl

Zobacz case study

3. Neurony lustrzane w marketingu

Mówi się, że śmiech jest zaraźliwy. Czasami widząc na filmie cierpienie rannego człowieka, odczuwamy je tak mocno, jakbyśmy sami doświadczali fizycznego bólu. Za te mechanizmy odpowiedzialne są neurony lustrzane. Grupa włoskich naukowców pod przewodnictwem Giacomo Rizzolatti’ego w wyniku badań na makakach z 1996 roku odkryła, że samo obserwowanie pewnych zachowań powoduje pobudzenie w mózgu obszarów, które normalnie uaktywniają się przy wykonywaniu tej czynności. Czyli mówiąc bardziej obrazowo, jeśli widzisz kogoś jedzącego lody, Twój mózg „zachowuje się” tak, jakbyś sam te lody jadł.⁵ Dzięki neuronom lustrzanym jesteśmy w stanie rozpoznać, a nawet poczuć emocje innych ludzi, dzięki nim też odczuwamy empatię.

No dobrze, ale co to ma wspólnego z marketingiem? Bardzo wiele. Dzięki odpowiednio przygotowanej kreacji reklamowej można w mózgu odbiorcy zasymulować doświadczenia związane z faktycznym kontaktem z produktem. Można również wykorzystać tę wiedzę, by wywołać u odbiorców określone emocje. Pokazując wesołych, roześmianych ludzi, wzbudzisz pozytywne emocje. Pokazując smutne twarze sprawisz, że odbiorca sam poczuje się smutny i przygnębiony. Pokaż grymas obrzydzenia czy przerażoną twarz, a wywołasz podobne odczucia u odbiorcy przekazu. A jak już wiesz, nasze decyzje są mocno zależne od emocji.

Poznaj: Znaczenie testowania w ecommerce

4. Reguła niedostępności a zachowanie klientów

Pewnie nie raz spotkałeś w sklepach internetowych komunikaty o kończącej się wkrótce promocji lub ograniczeniu ilościowym produktów przecenionych, czy też zegary odliczające czas do zakończenia wyprzedaży. Wszystkie te działania spełniają funkcję informacyjną, ale przy okazji wykorzystują również regułę niedostępności, czyli mają na celu wykorzystanie naszej skłonności do  obawy przed przegapieniem okazji czy w ogóle możliwości dokonania zakupu.⁶

Dokładnie ten sam mechanizm wykorzystują specjaliści od User Experience, którzy dodają w projektach sklepów internetowych miejsce na komunikat o ostatnich dostępnych sztukach produktu. Podobnie zadziała umieszczenie w koszyku zakupowym komunikatu o tym, że samo dodanie do koszyka nie powoduje rezerwacji produktu, a spowoduje ją dopiero dokonanie zakupu. 

Regułę niedostępności potwierdzają też klasyczne eksperymenty psychologiczne. Sam Cialdini opisuje badanie, w którym klienci degustujący wino chętniej je kupowali, gdy dowiadywali się, że jego zapasy się kończą, niż gdy sądzili, że wina jest pod dostatkiem⁷. Podobny mechanizm wykazał Stephen Worchel w eksperymencie z 1975 roku – te same ciasteczka, podane w niemal pustym słoiku, badani oceniali jako smaczniejsze i bardziej atrakcyjne niż te same ciasteczka podane w słoiku pełnym⁸.

Mechanizm ten wykorzystują też duże marki poza samym e-commerce. IKEA, we współpracy z Virgilem Abloh, wypuściła w 2019 roku jednorazową kolekcję MARKERAD – bez wznowień, wyprzedaną niemal natychmiast, dziś poszukiwaną na rynku kolekcjonerskim⁹. Podobnie zadziałała kolekcja Nike x Off-White „The Ten” z 2017 roku – dziesięć przeprojektowanych przez Virgila Abloh modeli, które błyskawicznie zniknęły ze sprzedaży i dziś osiągają wielokrotność pierwotnej ceny na rynku wtórnym, a pojedyncze egzemplarze trafiły nawet pod młotek w domu aukcyjnym Sotheby’s¹⁰.

Warto jednak pamiętać o jednym, praktycznym ograniczeniu prawnym dla polskich sklepów. Dyrektywa Omnibus zobowiązuje sprzedawcę do ujawnienia najniższej ceny produktu z 30 dni przed wprowadzeniem promocji. Komunikaty wykorzystujące regułę niedostępności, np. odliczanie czasu do końca wyprzedaży połączone z obniżką ceny, muszą się z tym wymogiem zgadzać, żeby nie narazić sklepu na zarzut wprowadzania konsumenta w błąd.

5. Efekt zakotwiczenia

Ten sam Daniel Kahneman, autor koncepcji szybkiego, automatycznego myślenia opisanej wcześniej, razem z Amosem Tverskym opisał w 1974 roku efekt zakotwiczenia. To tendencja do nadmiernego opierania się na pierwszej otrzymanej informacji liczbowej, nawet jeśli jest ona przypadkowa i niezwiązana z podejmowaną decyzją.

W jednym z ich klasycznych eksperymentów badani kręcili kołem fortuny ustawionym tak, by zatrzymywało się tylko na liczbie 10 lub 65, a następnie mieli oszacować, jaki procent krajów afrykańskich należy do ONZ. Osoby, którym wypadła „10″, szacowały średnio 25%, a te, którym wypadło „65″ – aż 45%, mimo że wynik losowania nie miał żadnego związku z pytaniem¹¹.

W e-commerce najbardziej znanym zastosowaniem tego mechanizmu jest przekreślona cena – pokazanie wyższej, pierwotnej ceny obok aktualnej, niższej, sprawia, że ta druga wydaje się bardziej atrakcyjna, nawet jeśli sama w sobie wciąż jest wysoka.

6. Reguła wzajemności

Kolejny mechanizm opisany przez Roberta Cialdiniego. Reguła wzajemności mówi, że gdy ktoś dostaje coś za darmo (drobny prezent, próbkę, wartościową poradę), odczuwa nieświadomą potrzebę odwzajemnienia się, najczęściej właśnie zakupem.

W e-commerce działa to na wiele sposobów: darmowa próbka dołączona do zamówienia, bezpłatny, wartościowy poradnik w zamian za zapis do newslettera, czy nawet drobny gratis przy pierwszych zakupach. Klient, który poczuł się obdarowany, chętniej zostaje w sklepie na dłużej i chętniej dokonuje kolejnego zakupu¹².

Zobacz: Storytelling w sklepie internetowym – jak opowiadać historie?

Neuromarketing w e-commerce – jak zacząć go wykorzystywać

Wiesz już, jak psychologia kolorów, znaczenie spojrzenia, neurony lustrzane, reguła niedostępności, efekt zakotwiczenia i reguła wzajemności wpływają na decyzje zakupowe Twoich klientów. Każdy z tych mechanizmów działa na inny aspekt tego, jak mózg podejmuje decyzje. Z kolei razem dają solidny punkt startowy do testowania w Twoim sklepie.

Jeśli chcesz poznać kolejne, równie praktyczne mechanizmy, m.in. wykorzystanie wielu zmysłów, wzorzec czytania w kształcie litery F czy efekt halo, zajrzyj do artykułu Zastosowanie badań naukowych w marketingu.

Pamiętaj, nie musisz wdrażać wszystkiego naraz. Wybierz jeden mechanizm, który najbardziej pasuje do Twoich klientów, przetestuj go i sprawdź, co realnie zmienia w decyzjach zakupowych – reszta poczeka. A gdy trudno Ci ocenić, co w Twoim sklepie działa dziś przeciwko Tobie zamiast na Twoją korzyść, audyt UX zrobi to za Ciebie. 

¹ C. Levallois, A. Smidts, P. Wouters, The emergence of neuromarketing investigated through online public communications (2002–2008), 28 Mar 2019, strona internetowa: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00076791.2019.1579194, dostęp: 15.01.2022

² D. Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Wydawnictwo: Media Rodzina, Poznań 2012, s.31

³ B. Gregor, Ł. Wdowiak, Badania marketingowe –zmiany w metodologii i technikach badawczych; Prac Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 456, Wrocław 2016, s. 51-55

⁴ strona internetowa agencji projektowo-badawczej Objective Experience, Eye Tracking 2021 – You Look Where They Look!, 24.09. 2021: https://www.objectiveexperience.com/eye-tracking-ux-research/, dostęp 15.01.2022

⁵ Strona internetowa agencji projektowo-badawczej Objective Experience, Eye Tracking 2021 – You Look Where They Look!, 24.09.2021: https://www.objectiveexperience.com/eye-tracking-ux-research/, dostęp 16.09.2026

⁶ G. Rizzolatti, L. Fadiga, V. Gallese, L. Fogassi, Cognitive Brain Research, Parma 1996, s. 3, 131-141

⁷ R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, s. 211

⁸ S. Worchel, J. Lee, A. Adewole, Effects of supply and demand on ratings of object value, Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 1975, s. 906-914

⁹ Strona internetowa IKEA, MARKERAD × Virgil Abloh, IKEA Newsroom: https://www.ikea.com/us/en/newsroom/range-news/ikea-x-virgil-abloh-markerad-pubf4461807/, dostęp 16.09.2026 

¹⁰ Strona internetowa Nike, Virgil Abloh and Nike Announce New Design Project “The Ten”, Nike News: https://about.nike.com/en/newsroom/releases/virgil-abloh-nike-the-10, dostęp 16.09.2026 

¹¹ A. Tversky, D. Kahneman, Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, Science, 185(4157), 1974, s. 1124-1131

Zobacz także:

Jak pozyskać stałego klienta w sklepie internetowym?

Jak przekonać klienta do zakupów? Poznaj potrzeby swojego klienta i wyróżnij się z konkurencji albo giń

A co Ty k…. możesz? 3 strategiczne wnioski o tym jak prowadzić sklep internetowy, bazując na wnioskach z startupów