Lojalizacja klientów sklepu internetowego – po co mi to?

Gdy poruszamy temat Marketing Automation, warto podkreślić jak ważną jego funkcję stanowi lojalizacja, czyli przywiązanie klientów. Dlaczego jest ona tak ważna? I czy jest tak samo ważna dla każdego sklepu? Jeśli chcesz poznać odpowiedzi, przeczytaj ten artykuł.

Gdy zapytasz właścicieli sklepów internetowych, realizacji jakich celów oczekują, w pierwszej kolejności na pewno pojawi się wzrost sprzedaży, przychodów oraz zysków. Oczywista odpowiedź, prawda? Tych trzech bohaterów jest w e-commerce nierozłącznych niemalże jak Atos, Portos i Aramis. Natomiast musimy pamiętać o tym, że są to cele ogólne, pośrednie i długoterminowe, do których nie dotrze się bez realizacji wielu mniejszych celów. To tak jakby ktoś chciał wybudować dom, ale dziwił go fakt, że nie uda się to bez znalezienia działki, postawienia fundamentów, ścian i położenia dachu. E-commerce Manager jest właśnie takim kierownikiem budowy, który wie, że jego celem jest wybudowanie domu, ale też świetnie zdaje sobie sprawę, ile pomniejszych prac trzeba wykonać, by ten dom stanął i był bezpiecznym miejscem dla ludzi, którzy w nim zamieszkają, czyli np. nie zawalił się przy pierwszym silniejszym wietrze. A więc dochodząc do sedna, lojalizacja klientów jest takim właśnie małym krokiem na drodze do osiągnięcia dużych celów jak zwiększenie sprzedaży, przychodów oraz zysków. Postaram się w kilku punktach uzasadnić, czemu powinieneś pochylić się nad lojalizacją klientów.

 

Czy warto za wszelką cenę walczyć o przywiązanie klienta?

“Koszt pozyskania nowego klienta jest 5-krotnie wyższy niż zatrzymania już pozyskanego klienta.” (choć słyszałam też wersję, że 7-krotnie lub 8-krotnie). Prawda stara jak świat, którą słyszymy chyba od kołyski – każdy w branży e-commerce ją powtarza niczym mantrę, ale medal temu, kto zna autora i wie, na podstawie jakich danych do takich wniosków doszedł. Czy jest to stwierdzenie prawidłowe i aktualne w dzisiejszym handlu online oraz czy pasuje do każdego sklepu internetowego? Niekoniecznie. Myślę, że może to być zarówno przeszacowane jak i niedoszacowane – rozbieżności między różnymi branżami oraz sklepami mogą być ogromne. 

Aby odpowiedzieć na to pytanie, idealnie byłoby, gdyby każdy sklep obliczył to dla siebie na podstawie swoich danych. Bo czy faktycznie opłaca się walczyć o utrzymanie klienta, zależy od wielu czynników. Chyba przede wszystkim od tego, w jaki sposób chcemy go utrzymać i ile pieniędzy na to przeznaczymy. Jeżeli jesteśmy w stanie to zrobić dzięki skutecznej komunikacji i zbudowaniu z klientem relacji, a nie tylko poprzez bonusy i zniżki, to może się to okazać bardzo opłacalne, ale wymaga czasu i wysiłku (a w pewnym sensie czas i wysiłek to też pieniądz). 

Lojalizacja klientów jest moim zdaniem szczególnie istotna w branżach o dużej częstotliwości zakupów, jak np. branża spożywcza czy beauty i tu poświęciłabym jej więcej uwagi. Bo w ich wypadku odpuszczanie przekonywania klienta do kolejnych zakupów to marnowanie potencjału. Natomiast jeśli mielibyśmy uogólniać, to lojalizacji klientów mówimy TAK, ale nie za wszelką cenę, tylko z głową i opierając się na twardych danych, a nie na domysłach.

 

Dlaczego przywiązanie klienta jest ważne?

Aby podejść do tematu, warto jest mieć świadomość co ono daje, czemu może się okazać istotne oraz dlaczego jego znaczenie rośnie. Poniżej znajdziesz kilka punktów, które poszerzą Twoją wiedzę na ten temat.

 

1. Tęsknota za danymi i łatwym targetowaniem.

Coraz głośniej mówi się o rewolucji w dostępie do danych, której jesteśmy świadkami. Dotarcie do nowego klienta, który wykazuje te same cechy i zainteresowania, co nasza grupa docelowa oraz targetowanie na niego reklamy, już nigdy nie będzie tak proste jak do tej pory. Marketerzy mogą powspominać z łezką w oku stare dobre czasy. Więcej o tej rewolucji przeczytasz w innym naszym artykule: Ochrona prywatności – zmiany, przyczyny i skutki.

Co to ma wspólnego z lojalizacją? A no tyle, że pozyskanie nowego klienta będzie jeszcze trudniejsze, a co za tym idzie, jeszcze droższe. W konsekwencji tego stara prawda przytoczona w punkcie 1, czyli dotyczące kosztu pozyskania nowego klienta vs. kosztu utrzymania starego, będzie prawdopodobnie jeszcze bardziej bezlitosna dla tego pierwszego. W obliczu tych zmian sprzedawcy mający mocno rozbudowaną bazę, do której mogą kierować swoje komunikaty marketingowe, są po prostu wygrani i mogą czuć się w miarę bezpieczni.

 

2. Powódź reklam.

Paradoksalnie tym, co utrudnia jeszcze bardziej dostęp do potencjalnych klientów, jest zalew reklam i niesamowita mnogość komunikatów marketingowych. A chcąc dotrzeć do tych klientów, dolewamy jeszcze trochę swojej wody do tego morza coraz bardziej nakręcając cały mechanizm. Dobrze znane światu powiedzenie “Wyróżnij się lub zgiń” chyba nigdy nie było aż tak trafne jak obecnie. W końcu ślepota banerowa nie wzięła się znikąd. Moim skromnym zdaniem jest to po prostu etap ewolucji, który wydarzył się błyskawicznie na naszych oczach. A czy posiadanie sklepu, w którym człowiek jest stałym klientem nie jest swego rodzaju wyróżnikiem? Oczywiście, że jest. Komunikat od znanego sklepu, gdzie odbiorca kupuje regularnie, ma większą szansę na bycie przez niego zauważonym niż komunikat od jakiegoś nieznanego sprzedawcy. Dlatego postaraj się, by Twoi klienci byli zaznajomieni z Twoim sklepem i obyci z Twoim logo – dzięki temu dajesz sobie szansę na wślizgnięcie się ze swoimi komunikatami do ich uwagi. Twój wizerunek w sieci jest bardzo istotny..

 

3. RODO.

Jeśli już wspomnieliśmy o danych i o zalewie reklam, to pamiętajmy, że rok 2018-ty z rewolucją RODO też miał swój wkład w ograniczeniu dostępu do danych kontaktowych potencjalnych klientów. I jednym z jego celów miało być właśnie zmniejszenie  ilości zalewających nas zewsząd niechcianych komunikatów reklamowych, które starały i nadal starają się wedrzeć do nas każdym możliwym sposobem. Nie oceniam wprowadzenia RODO jako zjawiska negatywnego (wręcz przeciwnie), ani nie twierdzę, że teraz nie zdarza się, że dane są udostępniane zbyt łatwo, bo to nieprawda. Natomiast faktem jest, że wprowadzone regulacje prawne skutkują m.in. utrudnieniem w dotarciu do potencjalnych klientów. I tutaj również pewnego rodzaju rozwiązaniem jest lojalizacja klientów – sprawienie, by klient był na tyle zainteresowany powtarzalnością kontaktu z nami, aby bez wahania sam udostępnił swoje dane i odbierał wiadomości od nas.

4. Świadomość marki wytłumaczona po ludzku.

Świadomość marki – hasło powtarzane przez marketerów niczym mantra. Ale cóż oznacza tak naprawdę w prostych słowach i po ludzku? 

Na początek małe ćwiczenie: 

Myślisz “orzeźwiający napój” – jaką markę widzisz przed oczami? Myślisz “myjka ciśnieniowa” – jaką markę widzisz przed oczami? Są marki tak wdrukowane w naszą podświadomość, że tak naprawdę konsumenci nie muszą się w ogóle zastanawiać nad odpowiedzią i to jest gigantyczny sukces tychże firm. Są po prostu naturalnym, pierwszym wyborem klientów w danej branży. Ekstremalne przypadki możemy rozpoznać po tym, że dany rodzaj produktu nazywa się potocznie nazwą marki: buty sportowe to adidasy, nawet jeśli nie są to buty marki Adidas. Odkurzacz w języku angielskim to hoover, nawet jeśli nie jest firmy Hoover. Myjka ciśnieniowa zwana jest potocznie karcherem (czasem słyszę “keszerem”), nawet jeśli ktoś nie używa akurat tej wyprodukowanej przez firmę Karcher. Te firmy odrobiły zadanie ze świadomości marki celująco.

Jak wejść w świadomość klientów i stać się numerem 1 lub chociaż być w pierwszej 10-tce naturalnych wyborów konsumentów? We wczesnych latach 90-tych dobrym sposobem na to była reklama TV. Ale z czasem telewizja zeszła na dalszy plan, a w świecie reklamy zmieniło się prawie wszystko. Na pewno rolę reklamy w telewizji przejęły w znacznej mierze social media, youtube, czy ogólnie reklama online. Tylko skąd wiedzieć, że dany użytkownik będzie zainteresowany właśnie naszym produktem? Strzelanie na oślep reklamami do wszystkich równa się ogromne koszty i niski zwrot z inwestycji. I tutaj znów wspaniałym rozwiązaniem jest duża baza danych osobowych i to najlepiej użytkowników lub klientów, których znasz i o których preferencjach, zainteresowaniach, nawykach i potrzebach wiesz jak najwięcej. No i oczywiście, którzy wyrazili zgodę marketingową i którzy są aktywnymi odbiorcami Twoich komunikatów reklamowych, bo wtedy możesz z takim klientem być w stałym kontakcie. Klient, który zobaczy Twoją reklamę 10 razy, na pewno myśląc o zakupach z Twojej branży, pomyśli o Twojej marce prędzej, niż gdyby tej reklamy nie zobaczył. Także lojalizacja klientów nawet jeśli nie przełoży się bezpośrednio na zwiększenie przychodów, to z dużym prawdopodobieństwem przełoży się na zmniejszenie kosztu oraz zwiększenie ROAS-u reklam, a co za tym idzie na zwiększenie zysku.

5. Darmowi influencerzy i poczta pantoflowa w XXI wieku.

Influencer marketing to stosunkowo nowa i dosyć kontrowersyjna gałąź marketingu. Niektórzy mówią, że działa, inni mówią, że nie działa. Jedno wiadomo na pewno – znani i obserwowani przez miliony użytkowników infleuncerzy kasują za współpracę pokaźne kwoty, co każe przypuszczać, że to musi przynosić markom korzyści.

No ok, ale co z firmami, które nie mogą sobie pozwolić na opłacanie Roberta Lewandowskiego do promowania swojej marki? O dziwo odpowiedzią na to również jest lojalizacja klientów. 

Nie stać Cię na opłacanie ambasadorów marki? Pozyskaj ich za darmo. Zamiast jednej gwiazdy światowego formatu, pozyskaj setki czy tysiące gwiazd formatu “osiedlowego” lub formatu “z kręgu znajomych” i uczyń ich naturalnymi ambasadorami swojej marki. Podstawą takiego działania jest wysokiej jakości produkt lub usługa, więc na taką “oszczędność” mogą sobie pozwolić tylko ci, którzy takie dobra dostarczają. 

O co w tym wszystkim chodzi? Jeśli sprawisz, że Klient będzie robił u Ciebie zakupy regularnie, będzie chętnie nosił/otaczał się/korzystał z Twoich produktów lub usług, nie wierzę, że nie wspomni o tym swoim znajomym. Działa to na zasadzie znanej od wieków poczty pantoflowej, która jest wspaniałym narzędziem społecznego dowodu słuszności (social proof) – więcej o social proof przeczytasz w naszym artykule o Neuromarketingu (link).

Jeśli Ty sam znajdziesz godne polecenia produkty, a jeszcze dodatkowo po prostu polubisz jakąś markę, będziesz chciał polecać ją swoim znajomym. I tym sposobem marka ta zyska naturalnego ambasadora. Oczywiście będzie to mikro-ambasador, ale w tym wypadku ilość zrobi efekt być może równie znaczący co w przypadku jednego ambasadora z górnej półki.

Poza tym Twoi znajomi wpadając z wizytą mogą zapytać “Gdzie kupiłeś taki super dywan?”. Tak jak obserwatorki pytają influencerów pod postami na Instagramie, prawda? Bez wahania odpowiesz, zwłaszcza jeśli doskonale pamiętasz, że kupiłeś tam, gdzie całe wyposażenie domu, bo to sklep, którego lojalnym klientem jesteś. 

 

6. Waluty przyszłości.

Jeżeli dostajesz na skrzynkę mailową 15 newsletterów dziennie, a 3 z nich przychodzą od sklepów, w których kupujesz regularnie i obwieszczają Ci zniżkę dla stałych klientów lub dostęp do secret sale dla członków programu lojalnościowego, na które wiadomości zwrócisz uwagę? 

Jeśli masz ten sam produkt do wyboru w 2 sklepach: w sklepie, w którym nigdy nie robiłeś zakupów oraz w sklepie, gdzie robisz zakupy regularnie, znasz stronę, potrafisz szybko przejść przez proces zakupowy, wiesz, że dostarczają do Twoich ulubionych paczkomatów i nie musisz się zastanawiać, czy przesyłka zdąży przyjść na czas, bo dobrze wiesz, że zawsze jest ekspresowa, to w którym sklepie dokonasz zakupu?

Mówi się, że zaufanie jest walutą przyszłości. Zgadzam się z tym. A drugą według mnie jest przywiązanie. Po prostu lubimy to, co znane i do czego jesteśmy przyzwyczajeni. Niechętnie zmieniamy bank, w którym mamy konto osobiste, bo nie chce nam się uczyć nowego hasła, nadawać pinu do karty ani zapoznawać z interfejsem, który widzimy na oczy po raz pierwszy. Jest to dla nas pewien wysiłek oraz strata czasu, więc naprawdę musimy mieć dobry powód, by się na to zdecydować. Lepiej iść w to, co znane i w dodatku zaufane. Lepiej bez wysiłku robić niemal automatycznie przelewy w dobrze znanym nam panelu niż wysilać umysł przy nauce obsługi nowego narzędzia. I tak samo lepiej robić szybko i bez wysiłku zakupy w znanym sobie sklepie (i też pewnie zaufanym przy okazji) niż testować nowe rozwiązania ryzykując niepowodzenie.

Jak widzisz lojalny klient, który z chęcią zostawia swoje dane, odbiera wiadomości, a jeszcze do tego kupuje regularnie, to cenny zasób. Najwięksi gracze na rynku e-commerce chwalą się nie tylko przychodami czy ilością zamówień, ale także ilością członków programu lojalnościowego, bo wiedzą, że to ich kapitał. Jeśli nie myślisz jeszcze w ten sposób o swoich klientach, warto jak najszybciej zmienić nastawienie.

Jeśli chcesz poznać sposoby na przywiązanie klientów Twojego sklepu internetowego, przeczytaj nasz kolejny artykuł 9 metod lojalizacji klientów w e-commerce.