Lojalizacja klientów sklepu internetowego – dlaczego naprawdę warto ją budować?

Z tego artykułu dowiesz się:

• dlaczego pozyskanie nowego klienta zwykle kosztuje więcej niż utrzymanie obecnego,
• czym jest customer lifetime value i jak zmienia spojrzenie na opłacalność utrzymania klienta,
• czym jest świadomość marki i jak wpływa na decyzje zakupowe klientów,
• jak RODO i zmiany w dostępie do danych wpłynęły na znaczenie lojalizacji klientów.

Dlaczego lojalizacja klientów sklepu internetowego ma znaczenie?

Gdy zapytasz właścicieli sklepów internetowych, realizacji jakich celów oczekują, w pierwszej kolejności na pewno pojawi się wzrost sprzedaży, przychodów oraz zysków. Oczywista odpowiedź, prawda? Tych trzech bohaterów jest w e-commerce nierozłącznych niemalże jak Atos, Portos i Aramis. Natomiast musimy pamiętać o tym, że są to cele ogólne, pośrednie i długoterminowe, do których nie dotrze się bez realizacji wielu mniejszych celów. To tak jakby ktoś chciał wybudować dom, ale dziwił go fakt, że nie uda się to bez znalezienia działki, postawienia fundamentów, ścian i położenia dachu.

E-commerce Manager jest właśnie takim kierownikiem budowy, który wie, że jego celem jest wybudowanie domu, ale też świetnie zdaje sobie sprawę, ile pomniejszych prac trzeba wykonać, by ten dom stanął i był bezpiecznym miejscem dla ludzi, którzy w nim zamieszkają, czyli np. nie zawalił się przy pierwszym silniejszym wietrze.

Tak więc dochodząc do sedna, lojalizacja klientów jest takim właśnie małym krokiem na drodze do osiągnięcia dużych celów jak zwiększenie sprzedaży, przychodów oraz zysków. Postaram się w kilku punktach uzasadnić, czemu powinieneś pochylić się nad lojalizacją klientów.

Dowiedz się więcej: Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym w 3 krokach!

Czy warto za wszelką cenę walczyć o przywiązanie klienta?

„Koszt pozyskania nowego klienta jest 5-krotnie wyższy niż zatrzymania już pozyskanego klienta.” (choć słyszałam też wersję, że 7-krotnie lub 8-krotnie). Prawda stara jak świat, którą słyszymy chyba od kołyski – każdy w branży e-commerce ją powtarza niczym mantrę, ale medal temu, kto zna autora i wie, na podstawie jakich danych do takich wniosków doszedł. Czy jest to stwierdzenie prawidłowe i aktualne w dzisiejszym handlu online oraz czy pasuje do każdego sklepu internetowego? Niekoniecznie. Myślę, że może to być zarówno przeszacowane jak i niedoszacowane – rozbieżności między różnymi branżami oraz sklepami mogą być ogromne. 

Aby odpowiedzieć na to pytanie, idealnie byłoby, gdyby każdy sklep obliczył to dla siebie na podstawie swoich danych. Bo czy faktycznie opłaca się walczyć o utrzymanie klienta, zależy od wielu czynników. Chyba przede wszystkim od tego, w jaki sposób chcemy go utrzymać i ile pieniędzy na to przeznaczymy. Jeżeli jesteśmy w stanie to zrobić dzięki skutecznej komunikacji i zbudowaniu z klientem relacji, a nie tylko poprzez bonusy i zniżki, to może się to okazać bardzo opłacalne, ale wymaga czasu i wysiłku (a w pewnym sensie czas i wysiłek to też pieniądz). 

Autorem tezy o pięciokrotnie wyższym koszcie pozyskania klienta jest Frederick Reichheld z Bain & Company, który w 1990 roku opublikował w Harvard Business Review artykuł „Zero Defections: Quality Comes to Services”. Badał firmy z branży kart kredytowych i ubezpieczeń i wykazał, że 5-procentowy wzrost retencji klientów potrafi zwiększyć zysk o ponad 25%. Kilka lat później, w książce „The Loyalty Effect” z 1996 roku, rozszerzył ten wniosek do zakresu 25-95%, w zależności od branży.

Warto jednak zastrzec, że to badanie ma już ponad 30 lat i powstało zanim internet zmienił reguły gry – dzisiejsze analizy uznają sam mnożnik „5x” za mocno nieaktualny, choć sam kierunek tezy się broni – koszt pozyskania klienta (CAC) w ostatnich latach rósł wyraźnie szybciej niż koszt jego utrzymania. Dlatego zamiast trzymać się jednej magicznej liczby, warto patrzeć na to, co dziś nazywamy customer lifetime value, czyli realną wartość, jaką dany klient przynosi sklepowi w całym okresie współpracy, a nie tylko przy pierwszym zakupie.

Lojalizacja klientów jest moim zdaniem szczególnie istotna w branżach o dużej częstotliwości zakupów, jak np. branża spożywcza czy beauty i tu poświęciłabym jej więcej uwagi. Bo w ich wypadku odpuszczanie przekonywania klienta do kolejnych zakupów to marnowanie potencjału. Natomiast jeśli mielibyśmy uogólniać, to lojalizacji klientów mówimy TAK, ale nie za wszelką cenę, tylko z głową i opierając się na twardych danych, a nie na domysłach.

Sprawdź: Czy dzwonienie do klientów sklepu internetowe sie oplaca?

Dlaczego przywiązanie klienta jest ważne?

Aby podejść do tematu, warto jest mieć świadomość, co daje przywiązanie klienta, czemu może okazać się istotne i dlaczego jego znaczenie rośnie. Poniżej znajdziesz kilka punktów, które poszerzą Twoją wiedzę na ten temat.

1. Pozyskiwanie nowych klientów jest coraz trudniejsze i droższe

Kilka lat temu głośno mówiło się o nadchodzącej rewolucji w dostępie do danych. Google zapowiadał wygaszenie cookies trzeciej strony w Chrome, ale ostatecznie się z tego wycofał. Nie zmienia to jednak ogólnego kierunku. Inne przeglądarki od dawna blokują te cookies domyślnie, a do tego dochodzą ograniczenia śledzenia na urządzeniach mobilnych, więc pozyskiwanie nowych odbiorców i tak stało się trudniejsze, tylko z innych powodów niż się spodziewano.

Dotarcie do nowego klienta, który wykazuje te same cechy i zainteresowania, co nasza grupa docelowa oraz targetowanie na niego reklamy, już nigdy nie będzie tak proste jak do tej pory. Marketerzy mogą powspominać z łezką w oku stare dobre czasy. Więcej o tej rewolucji przeczytasz w innym naszym artykule: Ochrona prywatności – zmiany, przyczyny i skutki.

Co to ma wspólnego z lojalizacją? A no tyle, że pozyskanie nowego klienta będzie jeszcze trudniejsze, a co za tym idzie, jeszcze droższe. W konsekwencji tego stara prawda przytoczona w punkcie 1, czyli dotyczące kosztu pozyskania nowego klienta vs. kosztu utrzymania starego, będzie prawdopodobnie jeszcze bardziej bezlitosna dla tego pierwszego. W obliczu tych zmian sprzedawcy mający mocno rozbudowaną bazę, do której mogą kierować swoje komunikaty marketingowe, są po prostu wygrani i mogą czuć się w miarę bezpieczni.

2. Znana marka łatwiej przebija się przez szum reklamowy

Paradoksalnie tym, co utrudnia jeszcze bardziej dostęp do potencjalnych klientów, jest zalew reklam i niesamowita mnogość komunikatów marketingowych. A chcąc dotrzeć do tych klientów, dolewamy jeszcze trochę swojej wody do tego morza coraz bardziej nakręcając cały mechanizm.

Dobrze znane światu powiedzenie „Wyróżnij się lub zgiń” chyba nigdy nie było aż tak trafne jak obecnie. W końcu ślepota banerowa nie wzięła się znikąd. Moim skromnym zdaniem jest to po prostu etap ewolucji, który wydarzył się błyskawicznie na naszych oczach. A czy posiadanie sklepu, w którym człowiek jest stałym klientem nie jest swego rodzaju wyróżnikiem? Oczywiście, że jest. Komunikat od znanego sklepu, gdzie odbiorca kupuje regularnie, ma większą szansę na bycie przez niego zauważonym niż komunikat od jakiegoś nieznanego sprzedawcy.

Dlatego postaraj się, by Twoi klienci byli zaznajomieni z Twoim sklepem i obyci z Twoim logo – dzięki temu dajesz sobie szansę na wślizgnięcie się ze swoimi komunikatami do ich uwagi. Twój wizerunek w sieci jest bardzo istotny.

3. RODO utrudniło dotarcie do nowych klientów

Jeśli już już mowa o danych i o zalewie reklam, warto pamiętać, że rok 2018-ty z rewolucją RODO też miał swój wkład w ograniczeniu dostępu do danych kontaktowych potencjalnych klientów. I jednym z jego celów miało być właśnie zmniejszenie ilości zalewających nas zewsząd niechcianych komunikatów reklamowych, które starały i nadal starają się wedrzeć do nas każdym możliwym sposobem. 

RODO trudno uznać za zjawisko negatywne (wręcz przeciwnie), choć oczywiście zdarza się, że dane bywają udostępniane zbyt łatwo. Natomiast faktem jest, że wprowadzone regulacje prawne skutkują m.in. utrudnieniem w dotarciu do potencjalnych klientów. I tutaj również pewnego rodzaju rozwiązaniem jest lojalizacja klientów – sprawienie, by klient był na tyle zainteresowany powtarzalnością kontaktu z nami, aby bez wahania sam udostępnił swoje dane i odbierał wiadomości od nas.

Przekonaj się: Czy konkurs to dobry pomysł na zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym?

4. Świadomość marki napędza sprzedaż

Świadomość marki – hasło powtarzane przez marketerów niczym mantra. Ale cóż oznacza tak naprawdę w prostych słowach i po ludzku? 

Na początek małe ćwiczenie: 

Myślisz „orzeźwiający napój” – jaką markę widzisz przed oczami? Myślisz „myjka ciśnieniowa” – jaką markę widzisz przed oczami? Są marki tak wdrukowane w naszą podświadomość, że tak naprawdę konsumenci nie muszą się w ogóle zastanawiać nad odpowiedzią i to jest gigantyczny sukces tychże firm. Są po prostu naturalnym, pierwszym wyborem klientów w danej branży.

Jak wejść w świadomość klientów i stać się numerem 1 lub chociaż być w pierwszej 10-tce naturalnych wyborów konsumentów? We wczesnych latach ’90 dobrym sposobem na to była reklama TV. Ale z czasem telewizja zeszła na dalszy plan, a w świecie reklamy zmieniło się prawie wszystko. Na pewno rolę reklamy w telewizji przejęły w znacznej mierze social media, youtube, czy ogólnie reklama online. Tylko skąd wiedzieć, że dany użytkownik będzie zainteresowany właśnie naszym produktem?

Strzelanie na oślep reklamami do wszystkich równa się ogromne koszty i niski zwrot z inwestycji. I tutaj znów wspaniałym rozwiązaniem jest duża baza danych osobowych i to najlepiej użytkowników lub klientów, których znasz i o których preferencjach, zainteresowaniach, nawykach i potrzebach wiesz jak najwięcej. No i oczywiście, którzy wyrazili zgodę marketingową i którzy są aktywnymi odbiorcami Twoich komunikatów reklamowych, bo wtedy możesz z takim klientem być w stałym kontakcie. Klient, który zobaczy Twoją reklamę 10 razy, na pewno myśląc o zakupach z Twojej branży, pomyśli o Twojej marce prędzej, niż gdyby tej reklamy nie zobaczył.

Tak więc lojalizacja klientów, nawet jeśli nie przełoży się bezpośrednio na zwiększenie przychodów, to z dużym prawdopodobieństwem przełoży się na zmniejszenie kosztu oraz zwiększenie ROAS-u reklam, a co za tym idzie na zwiększenie zysku.

Zobacz też: Efekt WoW w e-mailach systemowych – Właśnie wysyłamy Twoją paczkę!

Zobacz, jak udało się zwiększyć

ROAS i rentowność

w sklepie suzana.pl

Zobacz case study

5. Lojalni klienci sami polecają markę znajomym

Influencer marketing to stosunkowo nowa i dosyć kontrowersyjna gałąź marketingu. Niektórzy mówią, że działa, inni mówią, że nie działa. Jedno wiadomo na pewno – znani i obserwowani przez miliony użytkowników infleuncerzy kasują za współpracę pokaźne kwoty, co każe przypuszczać, że to musi przynosić markom korzyści.

Nie stać Cię na opłacanie ambasadorów marki? Pozyskaj ich za darmo. Zamiast jednej gwiazdy światowego formatu, pozyskaj setki czy tysiące gwiazd formatu „osiedlowego” lub formatu “z kręgu znajomych” i uczyń ich naturalnymi ambasadorami swojej marki. Podstawą takiego działania jest wysokiej jakości produkt lub usługa, więc na taką „oszczędność” mogą sobie pozwolić tylko ci, którzy takie dobra dostarczają. 

O co w tym wszystkim chodzi? Jeśli sprawisz, że Klient będzie robił u Ciebie zakupy regularnie, będzie chętnie nosił/otaczał się/korzystał z Twoich produktów lub usług, nie wierzę, że nie wspomni o tym swoim znajomym. Działa to na zasadzie znanej od wieków poczty pantoflowej, która jest wspaniałym narzędziem społecznego dowodu słuszności (social proof) – więcej o social proof przeczytasz w naszym artykule o Neuromarketingu.

Jeśli Ty sam znajdziesz godne polecenia produkty, a jeszcze dodatkowo po prostu polubisz jakąś markę, będziesz chciał polecać ją swoim znajomym. I tym sposobem marka ta zyska naturalnego ambasadora. Oczywiście będzie to mikro-ambasador, ale w tym wypadku ilość zrobi efekt być może równie znaczący co w przypadku jednego ambasadora z górnej półki.

Poza tym Twoi znajomi wpadając z wizytą mogą zapytać „Gdzie kupiłeś taki super dywan?”. Tak jak obserwatorki pytają influencerów pod postami na Instagramie, prawda? Bez wahania odpowiesz, zwłaszcza jeśli doskonale pamiętasz, że kupiłeś tam, gdzie całe wyposażenie domu, bo to sklep, którego lojalnym klientem jesteś. 

Poznaj: Automatyczne sms dla e-commerce

6. Klienci wybierają to, co znane i sprawdzone

Jeżeli dostajesz na skrzynkę mailową 15 newsletterów dziennie, a 3 z nich przychodzą od sklepów, w których kupujesz regularnie i obwieszczają Ci zniżkę dla stałych klientów lub dostęp do secret sale dla członków programu lojalnościowego, na które wiadomości zwrócisz uwagę? 

Jeśli masz ten sam produkt do wyboru w 2 sklepach: w sklepie, w którym nigdy nie robiłeś zakupów oraz w sklepie, gdzie robisz zakupy regularnie, znasz stronę, potrafisz szybko przejść przez proces zakupowy, wiesz, że dostarczają do Twoich ulubionych paczkomatów i nie musisz się zastanawiać, czy przesyłka zdąży przyjść na czas, bo dobrze wiesz, że zawsze jest ekspresowa, to w którym sklepie dokonasz zakupu?

Mówi się, że zaufanie jest walutą przyszłości. Zgadzam się z tym. A drugą według mnie jest przywiązanie. Po prostu lubimy to, co znane i do czego jesteśmy przyzwyczajeni. Niechętnie zmieniamy bank, w którym mamy konto osobiste, bo nie chce nam się uczyć nowego hasła, nadawać pinu do karty ani zapoznawać z interfejsem, który widzimy na oczy po raz pierwszy. Jest to dla nas pewien wysiłek oraz strata czasu, więc naprawdę musimy mieć dobry powód, by się na to zdecydować. Lepiej iść w to, co znane i w dodatku zaufane. Lepiej bez wysiłku robić niemal automatycznie przelewy w dobrze znanym nam panelu niż wysilać umysł przy nauce obsługi nowego narzędzia. I tak samo lepiej robić szybko i bez wysiłku zakupy w znanym sobie sklepie (i też pewnie zaufanym przy okazji) niż testować nowe rozwiązania ryzykując niepowodzenie.

Jak widzisz lojalny klient, który z chęcią zostawia swoje dane, odbiera wiadomości, a jeszcze do tego kupuje regularnie, to cenny zasób. Najwięksi gracze na rynku e-commerce chwalą się nie tylko przychodami czy ilością zamówień, ale także ilością członków programu lojalnościowego, bo wiedzą, że to ich kapitał. Jeśli nie myślisz jeszcze w ten sposób o swoich klientach, warto jak najszybciej zmienić nastawienie.

Chcesz poznać sposoby na przywiązanie klientów Twojego sklepu internetowego? Zajrzyj do naszego artykułu o 9 metodach lojalizacji klientów w e-commerce

Co warto pamiętać o lojalizacji klientów? Podsumowanie

Lojalizacja klientów to nie dodatek do strategii sprzedażowej, tylko jeden z tych mniejszych celów, bez których nie da się dojść do tych większych – wzrostu sprzedaży, przychodów i zysków. Nie chodzi o to, żeby walczyć o każdego klienta za wszelką cenę, tylko o to, żeby patrzeć na relację z nim w dłuższej perspektywie, czyli myśleć w kategoriach customer lifetime value, a nie tylko pojedynczej transakcji.

Świat, w którym dotarcie do nowego klienta jest coraz trudniejsze i coraz droższe, tylko wzmacnia znaczenie tych klientów, którzy już raz Ci zaufali. Im wcześniej lojalizacja klientów stanie się stałym elementem strategii Twojego sklepu, tym mniej trzeba będzie gonić rosnące koszty pozyskiwania nowych.

Zobacz także:

Jak pozyskać stałego klienta w sklepie internetowym?

Rebranding sklepu internetowego – czy to dobry pomysł?

Wzorem najlepszych dlaczego amazon wyslal mi dwie paczki zamiast jednej