Ochrona prywatności – zmiany, przyczyny i skutki

Zmiany, jakie obecnie zachodzą w zakresie ochrony prywatności w digital marketingu, ciągle jednoznacznie nie wskazują, jakie pozostaną nam możliwości targetowania użytkowników. Jedno natomiast jest pewne. Czasy, gdy reklamy niemal dokładnie trafiały do zainteresowanych nimi potencjalnych klientów, minęły.

Wojna, bo chyba tak to trzeba nazwać pomiędzy Apple, Google i Facebookiem ma swój początek w aferze Cambridge Analytics i kilkunastu mniejszych, mniej znanych medialnie działań, mających na celu manipulację użytkowników Facebooka czy Google’a. Najogólniej rzecz biorąc, działania te wykorzystywały niezwykle rozwinięte algorytmy targetowania Google czy Facebook, aby wpływać na opinie ludzi, wygrywać wybory, wszczynać konflikty, czy prowadzić wątpliwie moralnie działania reklamowe. W efekcie tych działań pod presją rządów, Unii Europejskiej oraz użytkowników Google’a i Facebooka serwisy te zostały zmuszone do daleko idących zmian w zakresie targetowania reklam i gromadzenia danych o użytkowniku w celach przedstawiania mu reklam.

Największa zmiana nastąpiła jednak w przypadku Apple. Firma wprowadziła najdalej idące zmiany (Intelligent Tracking Prevention – funkcja blokująca trackery śledzące w poza witryną, App Tracking Transparency – wymuszenie na użytkowniku zgody na śledzenie w aplikacji) w efekcie, których jeżeli użytkownik telefonu lub komputera z systemem tej firmy nie wyrazi zgody, to nie będzie śledzony. Dotyczy to także kodów trakingowych Google Analytics, Google Tag Manager, Google ADS czy piksela Facebook.

profilowanie onet

Zablokowane trackery w serisie onet.pl – MacOS Big Sur 11.5.1 – Safari 14.1.2

zablokowanie profilowania

Zablokowane trackery w ciągu ostatnich 30 dni – iOS 14.6 – Safari

Jak widać na powyższych zrzutach ekranu, przeglądarka Safari blokuje wszystkie trackery marketingowe zaszyte w kodzie strony.

Blokowanie trackerów a Ecommerce

Podstawowym problemem, z jakim się obecnie mierzymy to brak wiedzy ilu użytkowników Safari (ale do tej przeglądarki i jej praktyk blokowania trakerów, przyłącza się coraz więcej przeglądarek, np. Firefox) blokuje możliwość śledzenia ich. Jak pokazują badania MediaPanel w Polsce 11.44% użytkowników internetu to użytkownicy Apple OS (iOS + macOS). Nie wiemy jednak ilu z nich blokuje możliwość śledzenia. Ale biorąc pod uwagę, że jest ona włączona domyślnie, lub system pyta wprost czy użytkownik chce być śledzony, spokojnie możemy założyć, że robi to większość z nich. Wśród użytkowników Android czy Windows odsetek blokowania targetowania wśród użytkowników zapewne jest mniejszy, ponieważ nie ma tam wprowadzonych mechanizmów takich jak wprowadziło Apple.

Google (które wycofuje się z wykorzystywania Third-party cookies w przeglądarce Chrome – ciasteczek odpowiedzialnych między innymi za remarketing) szuka innych rozwiązań targetowania użytkowników, łącząc ich w tzw. kohorty. Natomiast Facebook stara się poprzez swojego pixela obejść zabezpieczenia przeglądarek. Nie ulega więc wątpliwości, że nam e-marketereom coraz trudniej będzie precyzyjnie targetować reklamy, a co za tym idzie osiągać z nich lepsze wyniki. Nie mamy pojęcia jak wojna gigantów skończy się dla nas. Wiemy jednak, że dotąd znane i sprawdzone rozwiązania już do nas nie wrócą. Będziemy musieli więc nauczyć się funkcjonowania w nowej rzeczywistości.

Co robić, jak (żyć) sprzedawać?

Nie od dziś wiadomo, że własna baza danych użytkowników, z wszelkimi potrzebnymi zgodami na marketing jest na wagę złota. Obecnie jest to praktycznie jedyna pewna droga do skutecznych, precyzyjnych i do bólu efektywnych kampanii reklamowych. Skuteczny e-mail marketing, niestandardowe grupy odbiorców, marketing automations wydają się być naturalną drogą, która należy pójść, aby zasypać wyrwę jaka powstała w wyniku zmian opisanych wyżej. Oczywiście wszystkie te narzędzia wykorzystujemy na zdobytych już klientach – tych których w inny sposób udało nam się nakłonić do przejścia na naszą stronę i pozostawienia danych kontaktowych oraz  zgody na przetwarzanie danych osobowych zgodnej z RODO.

Aby pozyskać nowy ruch/klientów nadal będziemy zdani na Google czy Facebooka. Należy jednak liczyć się z tym, że w wyniku ochorony prywatności użytkownika nasze działania będa mniej skutecznie niż do tej pory, a co za tym idzie efektywność, ROAS i ROI tych kampanii, może być gorsza niż się do tego przyzwyczailiśmy.

Dlatego warto współpracować z digital managerem, który na bieżąco śledzi zmiany zachodzące w ecommerce, szuka rozwiązań na łagodzenie ich skutków, a także pomaga zaadaptować się do nowej rzeczywistości.

 

Zobacz także:

Ranking najlepszych sklepów 2021 Newsweek i Statista

Zmiana w ustawie o ochronie konsumenta – co to znaczy dla ecommerce?

Data strategies – kilka słów o bazach danych