Ochrona prywatności w marketingu – złoty środek między personalizacją a bezpieczeństwem

Z tego artykułu dowiesz się:

• dlaczego Google zrezygnował z planu wygaszenia cookies trzeciej strony,
• jak Apple ogranicza śledzenie użytkowników i dlaczego te restrykcje wciąż się zaostrzają,
• czym są dane pierwszej strony (first-party data) i czym różnią się od danych trzeciej strony,
• dlaczego budowanie własnej bazy klientów wciąż ma sens, niezależnie od tego, co dzieje się z cookies.

Początek wojny o ochronę prywatności w sieci

Wojna, bo chyba tak to trzeba nazwać pomiędzy Apple, Google i Facebookiem ma swój początek w aferze Cambridge Analytics i kilkunastu mniejszych, mniej znanych medialnie działań, mających na celu manipulację użytkowników Facebooka czy Google’a. Najogólniej rzecz biorąc, działania te wykorzystywały niezwykle rozwinięte algorytmy targetowania Google czy Facebook, aby wpływać na opinie ludzi, wygrywać wybory, wszczynać konflikty, czy prowadzić wątpliwie moralnie kampanie reklamowe. W efekcie tych działań pod presją rządów, Unii Europejskiej oraz użytkowników Google’a i Facebooka serwisy te zostały zmuszone do daleko idących zmian w zakresie targetowania reklam i gromadzenia danych o użytkowniku w celach przedstawiania mu reklam.

Zmiany Apple – Intelligent Tracking Prevention i App Tracking Transparency

Największa zmiana nastąpiła jednak w przypadku Apple. Firma wprowadziła najdalej idące zmiany (Intelligent Tracking Prevention – funkcja blokująca trackery śledzące w poza witryną, App Tracking Transparency – wymuszenie na użytkowniku zgody na śledzenie w aplikacji) w efekcie, których jeżeli użytkownik telefonu lub komputera z systemem tej firmy nie wyrazi zgody, to nie będzie śledzony. Dotyczy to także kodów trakingowych Google Analytics, Google Tag Manager, Google ADS czy piksela Facebook.

Zablokowane trackery w serisie onet.pl – MacOS Big Sur 11.5.1 – Safari 14.1.2

Zablokowane trackery w ciągu ostatnich 30 dni – iOS 14.6 – Safari

Jak widać na powyższych zrzutach ekranu, przeglądarka Safari blokuje wszystkie trackery marketingowe zaszyte w kodzie strony.

Apple na tym nie poprzestał. W Safari 26 (2025/2026) pojawiła się domyślnie włączona Advanced Fingerprinting Protection oraz opcjonalny, jeszcze bardziej restrykcyjny tryb Advanced Tracking and Fingerprinting Protection, obejmujący m.in. automatyczne usuwanie parametrów śledzących z linków i ściślejsze blokowanie znanych domen trackerowych. Kierunek zapoczątkowany przez Apple w 2021 roku nie tylko się utrzymał, ale realnie przyspieszył.

Zobacz także: Zmiana w ustawie o ochronie konsumenta – co to znaczy dla ecommerce?

Blokowanie trackerów a e-commerce

Podstawowym problemem, z jakim się obecnie mierzymy, to brak wiedzy ilu użytkowników Safari (ale do tej przeglądarki i jej praktyk blokowania trakerów, przyłącza się coraz więcej przeglądarek, np. Firefox) blokuje możliwość śledzenia ich. Jak pokazują dane Gemius, udział iOS wśród polskich użytkowników mobilnych systematycznie rośnie – w marcu 2025 roku wynosił już 22,49% (wobec 12,99% jeszcze w maju 2020 roku). Nie wiemy jednak, ilu z nich blokuje możliwość śledzenia. Ale biorąc pod uwagę, że jest ona włączona domyślnie, lub system pyta wprost, czy użytkownik chce być śledzony, spokojnie możemy założyć, że robi to większość z nich. Wśród użytkowników Android czy Windows odsetek blokowania targetowania zapewne jest mniejszy, ponieważ nie ma tam wprowadzonych mechanizmów, takich jak wdrożyło Apple.

Przeczytaj: Chcesz uniknąć wysokich kar? Już dziś dowiedz się, czym jest Consent Mode v2 i zaimplementuj go na swojej stronie!

Zmiany Google – co się wydarzyło z planem wygaszenia cookies trzeciej strony?

Google od lat zapowiadał wygaszenie third-party cookies w przeglądarce Chrome – ciasteczek odpowiedzialnych między innymi za remarketing. Dziś wiemy już, że ten plan się nie ziścił. W lipcu 2024 roku Google oficjalnie zrezygnował z wygaszenia cookies trzeciej strony w Chrome. W kwietniu 2025 roku porzucił też plan B, czyli osobny ekran wyboru dla użytkownika. W październiku 2025 roku wycofał większość technologii Privacy Sandbox z powodu niskiego wykorzystania. Chrome nadal domyślnie obsługuje cookies trzeciej strony.

Wątek kohort (technologia FLoC, później część Privacy Sandbox), którą Google rozwijał jako alternatywny sposób targetowania grup użytkowników bez pojedynczych ciasteczek, podzielił ten sam los. To dziś w dużej mierze wycofana, a nie aktywnie rozwijana technologia.

To oznacza, że opisana wyżej „wojna” Apple-Google-Facebook nie zakończyła się jednolitym zwycięstwem prywatności na wszystkich frontach. Apple realnie zaostrzył restrykcje, Google się z nich wycofał. Facebook w dalszym ciągu stara się poprzez swojego pixela obejść zabezpieczenia przeglądarek. Nie ulega więc wątpliwości, że e-marketerom coraz trudniej będzie precyzyjnie targetować reklamy na urządzeniach Apple, a co za tym idzie osiągać z nich lepsze wyniki. Jednak w przypadku Chrome i Google sytuacja jest dziś bardziej stabilna, niż wskazywały prognozy sprzed kilku lat.

Czym są dane pierwszej strony (first-party data)?

First-party data, czyli dane pierwszej strony, to dane, które firma zbiera bezpośrednio od swoich klientów i użytkowników, za ich wiedzą i zgodą. Najczęstsze przykłady to:

• adresy e-mail pozyskane przy zapisie do newslettera,
• historia zakupów w sklepie,
• zachowanie użytkownika na własnej stronie internetowej,
• dane z programu lojalnościowego, np. historia punktów czy preferencje zakupowe podane przy rejestracji.

Są one przeciwieństwem danych trzeciej strony (third-party data), czyli danych pozyskiwanych bez bezpośredniej relacji z użytkownikiem. Do nich należą m.in.:

• cookies śledzące użytkownika między różnymi stronami internetowymi (wykorzystywane m.in. w remarketingu),
• dane kupowane od brokerów danych lub zewnętrznych dostawców,
• segmenty odbiorców budowane przez platformy reklamowe na podstawie zachowań w wielu serwisach naraz.

To właśnie dane trzeciej strony najbardziej ucierpiały po wprowadzonych zmianach. Z koeli dane pierwszej strony pozostają poza zasięgiem restrykcji Apple czy wygasłych planów Google, bo nie opierają się na śledzeniu użytkownika w internecie, tylko na relacji, którą sam użytkownik świadomie nawiązał z daną marką.

Sprawdź: Dyrektywa 2023/2673, czyli nowe prawo zwrotów w e‑commerce – co musi zrobić sklep internetowy?

Co robić, jak (żyć) sprzedawać?

Nie od dziś wiadomo, że własna baza danych użytkowników, z wszelkimi potrzebnymi zgodami na marketing jest na wagę złota. Obecnie jest to praktycznie jedyna pewna droga do skutecznych, precyzyjnych i do bólu efektywnych kampanii reklamowych. Skuteczny e-mail marketing, niestandardowe grupy odbiorców, marketing automations wydają się naturalną drogą, która należy pójść, aby zasypać wyrwę, jaka powstała w wyniku zmian opisanych wyżej. Oczywiście wszystkie te narzędzia wykorzystujemy na zdobytych już klientach – tych, których w inny sposób udało nam się nakłonić do przejścia na naszą stronę i pozostawienia danych kontaktowych oraz zgody na przetwarzanie danych osobowych zgodnej z RODO.

Warto przy tym jasno powiedzieć: ten kierunek pozostaje słuszny niezależnie od tego, że zapowiadany „koniec cookies” nie wydarzył się w formie, w jakiej się go spodziewano. To nie Google jest dziś głównym powodem, dla którego warto budować własną bazę danych – jest nim przede wszystkim Apple, które swoje restrykcje realnie zaostrza z każdą kolejną wersją systemu.

Aby pozyskać nowy ruch/klientów, nadal będziemy zdani na Google czy Facebooka. Należy jednak liczyć się z tym, że w wyniku ochrony prywatności użytkownika nasze działania będą mniej skuteczne niż do tej pory na urządzeniach Apple, a co za tym idzie efektywność, ROAS i ROI tych kampanii, może być gorsza, niż się do tego przyzwyczailiśmy, przynajmniej w tym segmencie użytkowników.

Dlatego warto współpracować z digital managerem, który na bieżąco śledzi zmiany zachodzące w e-commerce, szuka rozwiązań na łagodzenie ich skutków, a także pomaga zaadaptować się do nowej rzeczywistości.

Im wcześniej zaczniesz budować własną bazę danych, zamiast polegać wyłącznie na cookies i platformach reklamowych, tym mniej odczujesz kolejne zmiany w politykach prywatności, które prędzej czy później znów nadejdą. Jeśli szukasz pomocy w przełożeniu tego na konkretną strategię dla swojego sklepu, technologiczne warsztaty strategiczne to dobry punkt wyjścia do takiej rozmowy. 

Zobacz także:

Ranking najlepszych sklepów 2021 Newsweek i Statista

Data strategies – kilka słów o bazach danych

Reklamacje i zwroty w ecommerce. Jak zrobić z nich przewagę konkurencyjną?