Marketing Automation – przykłady użycia

Jeśli jesteś dopiero w trakcie rozpoznawania tematu, jakim jest Marketing Automation, to pewnie szukasz informacji o tym, co potrafią tego typu systemy. Oferty narzędzi są pełne nazw funkcji, które osobom niewtajemniczonym niewiele mówią. A człowiek chciałby po prostu zrozumieć bez doktoryzowania się, co taki system potrafi i jak można go zastosować. Ten artykuł powstał właśnie w odpowiedzi na takie potrzeby.

Aby system Marketing Automation mógł zadziałać, oprócz zintegrowania go ze sklepem internetowym, koniecznie jest ustawienie scenariuszy. Scenariusz ma na celu wskazanie systemowi, co powinno się wydarzyć w odpowiedzi na konkretną akcję wykonaną przez użytkownika. Zobacz poniższe przykłady, a wtedy dowiesz się, do czego możesz używać systemu Marketing Automation. Uwaga: nie każdy system posiada wszystkie funkcje- jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na ten temat, zajrzyj do naszego Przewodnika po Marketing Automation

Ratowanie porzuconego koszyka

To chyba jedno z najpopularniejszych działań podnoszących współczynnik konwersji, do którego wykorzystuje się Marketing Automation. Jestem przekonana, że nie raz dostałeś maila lub jakiś inny rodzaj wiadomości, który miał na celu zachęcenie Cię do dokończenia zakupu produktów dodanych do koszyka. Aby to się zadziało, w systemie trzeba ustawić scenariusz, w którym jako wywoływacz ustawimy wyjście ze sklepu użytkownika, który dodał jakieś produkty do koszyka. W odpowiedzi na takie zachowanie, system powinien wysłać użytkownikowi wiadomość – decydujesz, czy ma to być e-mail (chyba najpopularniejsza opcja), web-push, a może sms? Odpowiednia reklama może się także pojawić na Facebooku (jeśli Twoje narzędzie MA jest z nim spięte).

Dobrą praktyką jest niewysyłanie wiadomości od razu po wyjściu ze strony, ale odczekanie np. 2 godzin. Nie atakuj użytkownika zbyt szybko – może wyszedł na chwilę i zaraz wróci, by dokończyć zakupy. Natomiast w różnych sklepach przy różnych grupach docelowych może działać inny odstęp czasowy, może to być nawet tydzień po porzuceniu koszyka – trzeba testować!:)

Maile tego typu generowane są dynamicznie – oznacza to, że system wstawia do maila zdjęcia oraz linki do produktów, które miał w koszyku dany użytkownik. Taka wiadomość na pewno działa lepiej niż sam suchy komunikat “nie dokończyłeś zakupów”.

Jako zachętę do finalizacji transakcji można użytkownikowi podrzucić także kod rabatowy, ale uwaga – konsumenci szybko uczą się jak łapać okazje. Jeśli raz otrzymają taki bonus, przy kolejnych zakupach mogą celowo porzucać koszyk i czekać na maila z rabatem. Konsument to sprytna bestia!

Powiadomienie o dostępności

To dosyć popularne rozwiązanie stosowane w wielu sklepach. Może mieć ono co najmniej 4 zalety:
Najbardziej oczywistą jest fakt, że osoba zainteresowana danym produktem otrzyma wiadomość, gdy towar znów będzie dostępny- dzięki czemu Twój sklep nie traci klienta gotowego coś od Ciebie kupić. Oczywiście nie ma gwarancji, że klient wykaże się cierpliwością, więc to rozwiązanie nie gwarantuje 100% sukcesu, ale na pewno ogranicza w pewnym stopniu ryzyko, że klient skorzysta z oferty konkurencji zamiast z Twojej.
Nie wpuszczasz klienta na bezużyteczną stronę, gdzie jedyne co może zrobić, to poczuć zawód, że produkt, który go interesował, jest niedostępny.
Pytanie, co zrobić ze stroną wyprzedanego produktu bardzo często powtarza się w kontekście SEO i wypozycjonowanych stron produktowych. Bo pozostawienie takich stron samych sobie, to po pierwsze marnowanie potencjału i pracy wykonanej nad pozycjonowaniem, a po drugie niebezpieczeństwo zwiększenia współczynnika odrzuceń, które ma negatywny wpływ na pozycjonowanie całego sklepu. Więc starając się przekonać użytkownika, by nie uciekał od razu ze strony, wspomagasz też swoją witrynę w osiąganiu lepszych pozycji w Google.
Jeżeli Twój system z takich zapisów na powiadomienie jest w stanie stworzyć zbiorczy raport, to dostaniesz do ręki gotową informację, którymi produktami są zainteresowani klienci i w które z nich powinieneś się zatowarować! Genialne, prawda?

Jak widzisz, jest to ciekawa opcja, ale głównie dla sklepów, które uzupełniają stany magazynowe produktów. Tam, gdzie raz sprzedana kolekcja już nie wróci, sens tego rozwiązania jest niewielki.

Dynamiczne generowanie contentu

Jest to funkcja, której nie posiada każdy system do automatyzacji, zazwyczaj jest dostępna w droższych pakietach. Może nie jest to absolutne must have każdego sklepu internetowego, ale jest to bardzo przydatna opcja. Co w praktyce możesz dzięki niej zrobić? Możesz pokazać inne banery kobietom, a inne mężczyznom. Na podstawie poprzedniej wizyty użytkownika, możesz przypomnieć mu kategorię lub produkty, w które wtedy klikał. W sklepie zoologicznym klienta zwykle przeglądającego produkty dla psów, możesz powitać banerem z pieskiem, a nie z kotkiem. Czyli podsuwasz użytkownikowi treść dedykowaną jego potrzebom, które określiłeś na podstawie poprzednich wizyt. W drogerii internetowej nie celujesz z komunikatami na oślep i pokazujesz środki do pielęgnacji niemowląt matkom, które wcześniej przeglądały asortyment dla dzieci, dzięki tej wiedzy kobietom dojrzałym, które oglądały kremy przeciwzmarszczkowe 60+ już tego nie wyświetlasz.
Pop-upy

Choć jest to dosyć nachalna forma dotarcia z komunikatem do użytkownika (przez wielu znienawidzona), są takie cele, które ciężko osiągnąć bez angażowania do pracy pop-upu. Jeśli chcesz uderzyć do użytkownika znajdującego się na stronie z prostym przekazem i nie chcesz, by przekaz ten został przegapiony, to właśnie pop-up da Ci największą szansę na sukces. Pop-up można wykorzystać, by zachęcić do zapisu do newslettera, ale też można stworzyć dosyć popularny exit-pop-up, który ma za zadanie nakłonić odbiorcę do nie opuszczania sklepu. Można je ustawić tak, by pokazywały się po określonym czasie przebywania na stronie lub w chwili, gdy użytkownik zamierza stronę zamknąć, mogą pokazywać się po zescrollowaniu w określone miejsce. Możliwości jest naprawdę dużo. Dwie rady z mojej strony: nie przesadź z ilością i umieść łatwy do znalezienia X, dzięki któremu użytkownik bez lupy i bez bawienia się w celowanie będzie mógł pop-up zamknąć. W przeciwnym razie ryzykujesz irytację i wylanie dziecka z kąpielą.
Sekwencje maili

Wspaniałą opcją jest możliwość tworzenia sekwencji e-maili, które są wysyłane po sobie w określonej kolejności i odstępach czasowych. Wysyłka kolejnego maila o określonej treści jest zależna od tego, czy dany użytkownik otworzył poprzednią wiadomość, kliknął w określony jej obszar lub wykonał jakąś konkretną inną akcję. Można np. stworzyć świetną sekwencję powitalną nowego użytkownika lub sekwencję, której celem będzie edukowanie. Takie sekwencje maili można wykorzystać właśnie m.in do ratowania porzuconego koszyka. W tym wypadku wyzwalaczem będzie zamknięcie strony sklepu po dodaniu produktów do koszyka, bez dokonania transakcji.

Rekomendacje produktowe

Możesz je wykorzystać przy tworzeniu wysyłki maili lub web-pushy albo też w tzw. ramkach rekomendacji w sklepie. Możesz pokazać użytkownikowi produkty, które aktualnie są w promocji, lub które są bestsellerami. Możesz bazować w swoich rekomendacjach na tym, jakie kategorie lub produkty przeglądała wcześniej dana osoba (przyjmując, że właśnie tym segmentem produktów jest zainteresowana np. jeśli w sklepie dedykowanym różnym grupowym wiekowym przeglądała artykuły dziecięce – to znaczy, że przypuszczalnie chętnie kupi coś dla dziecka). Możesz także skorzystać ze sztucznej inteligencji i prezentować produkty kupowane przez użytkowników podobnych do danej osoby, która w tej chwili jest w Twoim sklepie.

Social proof

Ten termin jest tak dobrze znany w branży e-commerce, że pewnie nie trzeba go rozwijać, ale jeśli chcesz poczytać więcej na ten temat, zajrzyj do naszego artykułu Zastosowanie badań naukowych w marketingu. Krótko mówiąc, działania oparte na social proof mają zapewnić użytkownika, że dany produkt podoba się też innym użytkownikom i jest chętnie kupowany (w domyśle: modny, na czasie, a oferta atrakcyjna). W tym celu wyświetla się na karcie produktu widget, który informuje, ile osób w tej chwili ogląda lub ile osób kupiło dany produkt. I obsługa takiego widgetu znajduje się w ofercie większości systemów Marketing Automation na rynku. Ważne jednak, aby odpowiednio ustawić powiadomienia i np. nie wyświetlać powiadomienia o treści “0 osób ogląda ten produkt”, bo to nie będzie zachęcające – w wielu rozwiązaniach można ustawić minimalny limit ilości osób oglądających od jakiego ma się pojawiać taka informacja.

Lead Generation

Aby zrozumieć to pojęcie (a także dwa kolejne, o których piszemy poniżej), warto odpowiedzieć sobie na pytanie czym jest Lead? Lead to mówiąc prostym językiem Twój potencjalny klient, osoba zainteresowana oferowanymi przez Ciebie produktami lub usługami, do której posiadasz kontakt (np. adres e-mail, nr telefonu). W takim razie czym jest Lead Generation? Jest to proces generowania, pozyskiwania Leadów oraz ich danych. Lead Generation to START w biegu po konwersję. Jeśli mówimy o Marketing Automation, działania z zakresu Lead Generation to przede wszystkim wszelkiego rodzaju formularze, za pomocą których zbierasz dane kontaktowe użytkowników – mogą one się znajdować na landing page’ach (stronach docelowych) lub np. na pop-upach. I często systemy Marketing Automation posiadają możliwość łatwego tworzenia takich właśnie formularzy.
Lead Scoring

Jest to opcja przyznawania użytkownikom punktów za określone akcje (np. czas spędzony na stronie, dodanie do koszyka, kliknięcie w button w newsletterze, kliknięcie w web-push). Dzięki takiej punktacji jesteś w stanie posegmentować swoją bazę na klientów, którzy są bardziej i mniej perspektywiczni jeśli chodzi o ewentualną konwersję. Możesz niejako określić “jakość” danego usera i na tej podstawie kierować do niego określone komunikaty za pomocą określonych kanałów dotarcia i “popychać” go dalej w lejku sprzedażowym wprost ku konwersji. Widzisz segmenty użytkowników, które są gotowe do zakupu oraz te, które wymagają jeszcze czasu, by dokonać konwersji.

Lead Nurturing

No i Lead Nurturing upraszczając to jest właśnie to “popychanie” użytkownika w naszym lejku w kierunku konwersji, czyli przygotowanie do dokonania zakupu (niektórzy nazywają to “podgrzewaniem leada”). Aby tak się stało edukujesz, informujesz, budujesz relację i angażujesz swojego potencjalnego klienta. Aby było to możliwe, musisz dobrze poznać swoich użytkowników i dostarczać im odpowiednie treści na każdym etapie customer journey.

Analiza RFM

Tu już wchodzimy w bardziej zaawansowane funkcjonalności. Jeżeli jedyne, z czym kojarzą Ci się liter RFM, to nazwa stacji radiowej jeśli przestawisz literki, to koniecznie przeczytaj to, co poniżej.

RFM to skrót od 3 angielskich słów:
Recency – czas od ostatnich zakupów
Frequency – częstotliwość zakupów
Monetary – wartość zakupów do tej pory

Moduł do analizy RFM ma za zadanie umieścić klienta w odpowiednim miejscu macierzy biorąc pod uwagę te 3 czynniki w jego wykonaniu. Ty sam określasz jaki czas oraz jaka kwota określa umieści klienta w jakiej grupie. Bo inaczej to się będzie miało dla sklepu meblowego, gdzie średnia wartość koszyka może wynieść kilka tysięcy złotych, a inaczej w sklepie z kubkami, gdzie może ona wynosić kilkadziesiąt złotych. Inaczej na częstotliwość zakupów będzie patrzył właściciel sklepu spożywczego, a inaczej sklepu z ekskluzywnymi torebkami.

Na tej podstawie system segmentuje klientów, a Ty jesteś w stanie ustawić wysyłkę innych kampanii do klientów premium, którzy wydają dużo i często, a innych do klientów, którzy bywają u Ciebie rzadko i wydają niewiele. Na podstawie analizy dojdziesz do wniosków, która grupa klientów jest najbardziej perspektywiczna dla Ciebie i której warto poświęcić szczególnie dużo zainteresowania.

Dzięki analizie RFM będziesz w stanie odpowiednio zareagować, jeśli np. kupujący często klient premium przeskoczy do segmentu kupujących rzadko. Będziesz w stanie również zaproponować różnym segmentom klientów różne rabaty.

Na koniec warto powiedzieć, że nie musisz wdrażać tych wszystkich scenariuszy i korzystać z tych wszystkich funkcjonalności, a już na pewno nie musisz tego robić od razu zaraz po zintegrowaniu systemu Marketing Automation z Twoim sklepem.