Jak dzięki Marketing Automation zwiększyć Customer Lifetime Value?

Customer lifetime value – co to właściwie znaczy?

W przeszłości firmy koncentrowały się przede wszystkim na produkcie i jego promocji. Obecnie, to nie towar jest najważniejszy, a konsument, który stanowi centralny punkt całej komunikacji marketingowej. Doprowadziło to do sytuacji, w której cykl życia klienta, czyli proces od momentu pierwszego kontaktu z marką do retencji, wymaga budowania i zarządzania relacjami na każdym etapie tej podróży. Oznacza to konieczność czujności i responsywności wobec potrzeb, zachowań i preferencji konsumentów.

Wszyscy wiemy, że zatrzymanie klienta, którego już mamy, jest tańsze niż pozyskanie i zbudowania relacji z nowym. Ważne jest zatem, aby skutecznie przekształcić jednorazowych nabywców w lojalnych użytkowników naszego produktu, usługi lub platformy. Aby to zrobić, warto wiedzieć, jak wygląda cykl życia klienta. To, jak traktujemy naszych konsumentów, w tym opieka czy spersonalizowany przekaz, który do nich kierujemy, decydują o kolejnych interakcjach, jakie podejmie on z naszą marką (zakup nowych produktów, korzystanie z innych usług czy rekomendacja znajomym). 

Cykl życia klienta pozwala nam wyróżnić poszczególne fazy:

• Potencjalny klient – ma pewną potrzebę i może ją spełnić dzięki Twojej ofercie.
• Pierwszy zakup – klient robi krok naprzód, przełamuje barierę psychologiczną i staje się nabywcą po raz pierwszy.
• Powtórny zakup – wraz z kolejnym zakupem, klient osiąga nowy poziom zaangażowania. Koszt pozyskania konsumenta spada, ponieważ jest teraz dzielony na większą liczbę zakupów, a wpływy i rentowność sklepu wzrasta.
• Klient regularny – dokonuje regularnych zakupów w sklepie, a tym samym generuje najwyższą rentowność.
• Klient wychodzący – przestaje korzystać z Twoich usług, na przykład, kiedy zrealizuje swoją potrzebę, nie może jej spełnić w Twoim sklepie lub przechodzi do konkurencji. Etap ten może wystąpić oczywiście również w innych momentach cyklu.
• Klient powracający – klient decyduje się podjąć przerwaną relację z marką.

CLV powinno być jednym z głównych elementów, na których koncentrują się działania sprzedażowe i marketingowe, dzięki czemu możemy podejść do kampanii bardziej kompleksowo. Uwzględnianie tego czynnika zmusza niejako do myślenia szerzej o działaniach, skupienia się na budowaniu długoterminowych relacji z klientami, a nie na pojedynczych zakupach. Retencja użytkowników, czyli zdolność firmy do ich zatrzymania i procent klientów dokonujących ponownych zakupów, są zatem kluczowe.

Jak przekuć dane w sprzedaż?

Dzisiejszy klient cyfrowy, który jest stale online, gotowy do reakcji, otworzył drzwi dla marketingu omnichannel. Oznacza to wiele punktów styku, w których klienci mogą wchodzić w interakcję z Twoją marką. To zjawisko ma oczywiście dwie strony – więcej możliwości zaangażowania klientów, ale też wyższy poziom złożoności Twojej komunikacji. Ujednolicenie informacji zwrotnych i danych, których dostarczają nam interakcje, jest obecnie koniecznością dla skutecznej sprzedaży.

Jest bardzo wiele funkcjonalności i usprawnień, które pozwolą nam poprawić wrażenia użytkownika na naszej stronie. Nie trzeba, a wręcz nie da się wprowadzić wszystkich na raz, dlatego tak cenne jest zbudowanie przemyślanej strategii dopasowanej do stopnia rozwoju firmy oraz współpraca między działami. Na skuteczność Marketing Automation składa się nie tylko praca marketerów, ale też wsparcie sprzedaży, product developmentu i działu obsługi klienta.

Wykorzystaj w pełni możliwości Marketing Automation

Każda firma dąży do jak największej automatyzacji swoich procesów marketingowych. Kluczem jest ustalenie realistycznych, mierzalnych celów, jak pozyskiwanie leadów, utrzymanie istniejących klientów, zwiększenie wartości koszyka itp.

Oto krótka lista, dzięki której upewnisz się, że w pełni wykorzystujesz możliwości swojej strategii MA:

• Pozyskiwanie leadów poprzez targetowanie podobnych użytkowników. Podobni odbiorcy mogą być efektywnym kosztowo sposobem na zwiększenie świadomości marki i wypełnienie lejka sprzedażowego leadami. Wykorzystaj kanały takie jak Facebook, Instagram, Twitter i Google, aby w łatwy sposób dotrzeć do osób o profilu zbliżonym do Twoich obecnych kontaktów i klientów. Zwiększ świadomość marki i pozyskaj lepszy jakościowo ruch na swojej stronie.
• Przygotuj kampanię mailową. Ten krok jest często zaniedbywany. Niesłusznie, ponieważ to wciąż bardzo skuteczny sposób komunikacji z klientem. Pierwszy mail jest bardzo ważny, ponieważ stanowi nawiązanie kontaktu z nowym subskrybentem i zachęca lub zniechęca do jego utrzymania. Zadbaj o personalizację – warto zwracać się do swoich odbiorców po imieniu. Przedstaw im swoją markę, pokaż, co masz do zaoferowania i daj powód, dla którego warto śledzić Twoje wiadomości, jak przedpremierowe informacje o nowych ofertach, kupony rabatowe i promocje. Nie bój się też używać dynamicznych treści i atrakcyjnej szaty graficznej – aspekt wizualny jest bardzo ważny. 
• Skup się na treści typu call-to-action (i jej automatyzacji). Z odbiciami trzeba nauczyć się żyć, ale można je zminimalizować. Dodając odpowiednią treść, jak zaproszenie na webinar, zapowiedź ebooka, promocję oferty specjalnej, konkurs, cokolwiek, co zachęci Twoich odbiorców do działania, możesz zwiększyć open rate i zaangażowanie.
• Stwórz stronę docelową dla każdego segmentu odbiorców. Kiedy już uda Ci się przyciągnąć odbiorców na swoją stronę internetową za pomocą treści lub ofert, stwórz stronę docelową, dopasowaną do każdego profilu klienta. To mechanizm, który świetnie znamy z Amazona, YouTuba czy Netflixa – każdy użytkownik, wchodząc na te strony, dostanie inne treści, dopasowane do jego zainteresowań. To potężne narzędzie, aby zatrzymać Twoich klientów i móc jeszcze lepiej poznać ich potrzeby. 
• Nie ignoruj porzuconych formularzy (i koszyków). Przypomnienia wysyłane bliżej dna lejka sprzedażowego są bardzo skuteczne, szczególnie jeśli weźmiesz pod uwagę, że klienci porzucają około 2/3 wszystkich koszyków zakupowych. Na szczęście, ta sama zasada dotyczy przypomnień o zakończeniu rejestracji, które mogą być wsparte dodatkowym kodem promocyjnym. Poza tym, produkty znajdujące się w koszykach Twoich klientów, nawet jeśli nie zostaną kupione, stanowią bezcenne źródło wiedzy na temat tego, czego szukają w Twoim sklepie.
• Ustaw odpowiednie metryki. Podczas, gdy współczynnik klikalności i liczba otwartych ofert pokazują, czy odbiorcy uznali kampanię za angażującą, liczba powtórnych kupujących daje Ci znać, że kampania odniosła sukces w poprawie wskaźników retencji.

Wykorzystaj dostępne narzędzia

Idąc dalej, naturalnym krokiem jest wykorzystanie segmentacji do wysyłania spersonalizowanych wiadomości email do określonych grup na podstawie informacji demograficznych i transakcyjnych. Wreszcie, wraz z wprowadzeniem bardziej zaawansowanych danych, Marketing Automation może wykorzystać wszystkie dostępne informacje z wielu miejsc, takich jak poczta elektroniczna, strona internetowa i urządzenia mobilne, aby raportować współczynniki klikalności, koszt pojedynczego leadu i współczynniki konwersji.

Na tym etapie warto przejść z marketingu zewnętrznego na inbound marketing, który wykorzystuje targetowanie behawioralne do identyfikacji potencjalnych klientów na samym początku i powiązania ich z technikami automatyzacji marketingu. Jak to zrobić?

• Zacznij stosować lead scoring. Jest to szczególnie przydatne, gdy klient spędza dużo czasu, porównując różnych sprzedawców, zanim przejdzie do etapu sprzedaży. Lead scoring wymaga określenia reguł, które interakcje są warte ile punktów i kiedy dany pułap zostanie osiągnięty. W tej sytuacji sprzedawca jest powiadamiany, aby skontaktować się z potencjalnym klientem. Automatyzacja może pomóc zidentyfikować te osoby, które wielokrotnie wchodziły w interakcje, klikając maile lub wyświetlając treści.
• Buduj relacje poprzez personalizację. Kiedy ktoś odwiedza Twoją stronę po raz pierwszy lub zapisuje się do Twojego newslettera, możesz wykorzystać automatyzację marketingu, aby dostarczyć mu dopasowane wiadomości na stronie.
• Wykorzystaj remarketing. Remarketing wykorzystuje sieci reklamowe lub duże platformy do dostarczania dostosowanych treści, opierając się na podstawie o plików cookie. Dobrze sprofilowane reklamy są opłacalne, a Ty możesz dodatkowo zoptymalizować swój budżet, skupiając się tylko na tych odbiorcach, którzy aktywnie angażują się w Twoje treści.
• Wykorzystaj automatyzację do ponownego zaangażowania i reaktywacji. Dzięki automatyzacji marketingu możesz zidentyfikować, kiedy odbiorcy lub klienci stają się mniej aktywni i zachęcić ich do ponownego zaangażowania poprzez interesujące treści lub rabaty. Ale reaktywacja to nie tylko “więcej” i “częściej”. Jeśli klienci nie są zainteresowani treściami, które im wysyłasz, mniejsza częstotliwość komunikacji może przynieść dużo lepszy efekt.

Stworzenie skutecznej strategii Marketing Automation wymaga czasu, planowania, danych i współpracy, jednak korzyści, które daje, są tego warte. Automatyzacja jest wykorzystywana do budowania świadomości, jak również do generowania leadów i zwiększania sprzedaży, a skuteczna strategia pozwoli poznać odbiorców lepiej niż kiedykolwiek wcześniej.

Zwiększanie Customer Lifetime Value nigdy nie było łatwiejsze, dzięki narzędziom Marketing Automation, które są w zasięgu ręki każdego kreatywnego marketera. Dodatkowo, wiele systemów, takich jak edrone, pomaga firmom wdrażać strategie automatyzacji, wspierając w przeniesieniu sprzedaży na zupełnie nowy poziom.

Artykuł stworzony we współpracy z firmą edrone.

Zobacz także:

Sposób prezentacji produktu w sklepie internetowym

Sezonowość w sprzedaży online – jak ją wykorzystać?

Pięć powodów, dla których warto wynająć profesjonalną agencję internetową do zaprojektowania sklepu internetowego