Jak pozyskać stałego klienta w sklepie internetowym? Od pierwszego zamówienia do kolejnych zakupów

Pozyskiwanie klientów online a stały Klient: dlaczego liczy się drugi zakup?

Pozyskiwanie klientów online kosztuje. Płacisz za kampanie reklamowe, za obecność w porównywarkach cen i prowizje platform sprzedażowych, więc każdy nowy Klient jest inwestycją, która zwraca się dopiero przy kolejnych zakupach. O tym, z jakich kanałów ściągać ruch, przeczytasz w artykule o skutecznej promocji sklepu internetowego. Teraz zajmiemy się tym, co dzieje się później.

Stały Klient to niemalże święty Graal branży e-commerce. I nic dziwnego: to w końcu tacy Klienci sprawiają, że biznes jest stabilny, a płynność finansowa sklepu internetowego niezagrożona. Troska o stałych Klientów to też strategia, która najszybciej zwraca koszt pozyskania. Menedżer e-commerce widzi to w budżecie kampanii, a właściciel sklepu w przychodzie, który da się przewidzieć z miesiąca na miesiąc.

Pierwsze dobre zakupy wpływają też na to, gdzie Klient kupi następnym razem. Według raportu Gemius 27% polskich kupujących przy porównywalnej ofercie wybiera sklep, w którym ma już pozytywne doświadczenia (Gemius, E-commerce w Polsce 2026, s. 61 i 62). Częściej o wyborze decydują tylko niska cena i darmowa dostawa. Dobrze obsłużone pierwsze zamówienie działa więc podobnie do przewagi cenowej, tyle że nie wymaga obniżania marży.

Przeczytaj także: Lojalizacja klientów sklepu internetowego

Pierwsze zamówienie, które zachęca do kolejnego zakupu

Przede wszystkim musisz zadbać o bardzo dobre pierwsze wrażenie. Jeśli Klient będzie zadowolony z zakupów u Ciebie, chętniej do Ciebie wróci w przyszłości. Ponad 80% konsumentów przebadanych w amerykańskim badaniu Gladly, Customer Expectations Report 2021 przyznało, że chętnie wyda więcej u marki, która zapewnia dobrą obsługę online (s. 16; ankieta wśród 1500 dorosłych w USA).

Z kolei 45% stwierdziło, że zaledwie dwa przykre doświadczenia z obsługą wystarczą, aby zrezygnować z dalszych zakupów (s. 5). Oznacza to, że musisz się postarać. Dwie wpadki (a często tylko jedna) i Twoje szanse na pozyskanie stałego Klienta bezpowrotnie znikają. W Polsce 15% kupujących zmienia sklep albo rezygnuje z zakupu przez niewłaściwą obsługę, np. brak odpowiedzi na pytania (Gemius, E-commerce w Polsce 2026, s. 59).

Pierwsze wrażenie nie kończy się na kliknięciu „Kupuję”. Klient sprawdza, czy paczka przyszła w obiecanym terminie i czy przez cały czas wiedział, co dzieje się z zamówieniem. Tę wiedzę dają mu maile systemowe (jak sprawić, żeby Klient chętnie je czytał, pokazujemy w tekście o efekcie WoW w e-mailach systemowych) oraz automatyczne SMS-y o nadaniu i dostawie paczki.

Potem liczy się staranne pakowanie i szybka odpowiedź na pytanie zadane przed zakupem albo po nim. Produkt, który wygląda inaczej niż na zdjęciach, kończy się zwrotem i rozczarowaniem, dlatego zdjęcia i parametry na karcie produktu też są częścią pierwszego zamówienia. Więcej o tym w artykule Sposób prezentacji produktu w sklepie internetowym.

Sprawdź także: Jak zwiększyć sprzedaż w 3 krokach

ALT: Ludzie stojący na kolorowych okręgach z przyczepionymi kolorowymi okręgami do pleców

Nie przeszkadzaj Klientowi w zakupach

To wydaje się oczywiste, a jednak w wielu sklepach rzeczywistość jest zupełnie inna. Okienko z ciasteczkami, reklama pop-up, propozycja kontaktu z chatbotem, zaproszenie do newslettera: wszystko „atakuje” od pierwszego momentu w sklepie, skutecznie zniechęcając do dalszych zakupów. Przytoczony już raport Gladly wskazuje, że 60% Klientów woli radzić sobie samodzielnie z rozwiązywaniem problemów (w 2020 roku było to 50%, więc mamy do czynienia z wyraźnym trendem wzrostowym; s. 10). W Polsce 26% kupujących zmienia sklep albo rezygnuje z zakupu przez nadmiar wyskakujących okienek, promocji i nachalnych ofert (Gemius, E-commerce w Polsce 2026, s. 59).

Jeśli Klient już u Ciebie jest i przegląda produkty, nie bądź nachalny. Nikt tego nie lubi. Proces zakupowy powinien być uproszczony i skrócony do minimum. Nie oznacza to, że nie możesz nic proponować, ale nie bądź natarczywy. Wyskakujące okienka i wielkie reklamy zasłaniające stronę raczej nie pomogą.

Niewiele mniej kupujących, bo 25%, zniechęca obowiązek zakładania konta (Gemius, s. 59). Zakup bez rejestracji nie blokuje pierwszego zamówienia, a propozycję założenia konta możesz pokazać na stronie potwierdzenia, gdy Klient ma już zakup za sobą. Pamiętaj, że istnieją różne podejścia do rejestracji w sklepie internetowym.

Drugi zakup powinien być jeszcze prostszy niż pierwszy. Zapamiętany adres z preferowaną formą dostawy i płatność jednym kliknięciem skracają powrót do koszyka, bo Klient nie wpisuje drugi raz tych samych danych.

Zrób więcej, niż Klient oczekuje

Przytoczone wcześniej badanie Gladly wskazuje, że obsługa Klienta przerosła oczekiwania zaledwie 19% badanych. To znaczy, że wiele sklepów idzie po linii najmniejszego oporu. Wykonują swoją pracę prawidłowo, ale nic poza tym. Spróbuj pójść o krok dalej.

Dorzuć praktyczny gratis do zakupu (coś drobnego i użytecznego; jeśli na przykład sprzedajesz buty, dorzuć drugą parę sznurówek) albo umieść w zamówieniu voucher z niewielkim rabatem na kolejne zakupy. Możesz też pomyśleć o próbkach produktów (doskonały pomysł w branży kosmetycznej). 

Gest dobierz do marży i asortymentu: drobny, użyteczny dodatek działa lepiej niż drogi gadżet, który zjada zysk z zamówienia. Voucher w paczce niech będzie podziękowaniem, a nie stałą zniżką, bo Klient, który przy każdym zamówieniu dostaje rabat, łatwo przyzwyczaja się do kupowania tylko na promocji.

Moment po zakupie: kiedy i jak zaprosić Klienta ponownie?

Na drugi zakup nie masz dużo czasu. Optimove przeanalizował dane ponad 3 mln Klientów sklepów internetowych z modą i kosmetykami z okresu od listopada 2022 do października 2024 roku. Wśród Klientów, którzy złożyli drugie zamówienie, 39% zrobiło to w ciągu pierwszego miesiąca, a 62,5% w ciągu trzech miesięcy od pierwszego zakupu.

To dane jednej platformy i dwóch branż, więc w Twoim sklepie rytm może być inny. Wniosek pozostaje ten sam: zaproszenie do kolejnego zakupu planujesz w pierwszych tygodniach po dostawie, póki Klient dobrze pamięta sklep i pierwsze zamówienie.

Jeśli zastanawiasz się, jak zatrzymać klienta w sklepie internetowym po pierwszym zamówieniu, rozpisz te pierwsze tygodnie. Zacznij od podziękowania i pomocy w użyciu produktu: krótkiej instrukcji, porady pielęgnacyjnej lub odpowiedzi na pytania, które Klienci zadają najczęściej. Kilka dni później poproś o opinię. Opinie i zdjęcia od Klientów budują zaufanie kolejnych kupujących, o czym przeczytasz w tekście o treściach od Klientów i Instagramie.

Przy produktach, które się zużywają, przypomnij o uzupełnieniu wtedy, gdy zapas zwykle się kończy, np. gdy opakowanie kremu lub karmy zbliża się do końca. Takie przypomnienia to jedna z metod lojalizacji klientów w e-commerce. Gdy produkt się nie zużywa, zaproponuj coś, co do niego pasuje, np. do butów trekkingowych impregnat, do ekspresu odkamieniacz.

Wiadomości marketingowe wysyłasz tylko do osób, które się na nie zgodziły. Jak zbierać takie zgody przy kanale SMS, wyjaśniamy w artykule Automatyczne SMS-y dla e-commerce. Najkrótszą drogę do stałego zakupu daje z kolei subskrypcja, w której Klient z góry umawia się na kolejne dostawy. Jej przykłady znajdziesz w tekście o modelu subskrypcyjnym.

ALT: Dwie osoby przekazujące sobie kartę płatniczą nad laptopem w kwiaciarni

Klub stałego Klienta i program lojalnościowy

Zastanów się nad stworzeniem klubu VIP lub klubu stałego Klienta. Jeśli dasz dobry powód, żeby do niego dołączyć (zniżki na zakupy, pierwszeństwo w dostępie do nowości, specjalne promocje, użyteczne porady), to Klienci będą się do takiego klubu zapisywać. Kluczowa jest odpowiedź na pytanie: czego potrzebuje mój Klient? W wielu wypadkach wystarczy po prostu zapytać, na przykład przez newsletter, profil sklepu w social mediach, ankietę lub informacje z działu obsługi Klienta, który ma kontakt z Klientami.

Przede wszystkim dowiedz się, jak przekonać Klienta do zakupów. Mając odpowiedzi, wystarczy już tylko stworzyć taką sekcję na stronie i regularnie (nie za często) zapraszać do zakupów, na przykład mailem lub w social mediach.

Programy lojalnościowe to również skuteczny sposób, żeby zachęcić do częstszych zakupów. Dobrze sprawdza się na przykład strategia wynagradzania Klientów, którzy przekroczą określony próg kwotowy, uprawniający do rabatu, vouchera lub innych korzyści. Można również wprowadzić program zbierania punktów wymiennych na rabaty. 

W małym sklepie zacznij od jednej korzyści, którą da się wyjaśnić jednym zdaniem na stronie klubu i rozbudowuj program wtedy, gdy Klienci z niej korzystają.

Content marketing, który przyciąga Klientów z powrotem

Chociaż content marketing jest rzadko postrzegany jako narzędzie sprzedażowe, to może być pomocny w budowaniu grona wiernych Klientów. Faktem jest, że chętnie kupujemy od osób, którym ufamy i które znamy. Dlatego blog powinien podkreślać Twoją wiedzę i doświadczenie. Co możesz robić? Są przynajmniej trzy opcje:

• Wartościowe posty na blogu
• Ciekawe wpisy w social mediach
• Angażujące newslettery

Pokaż Klientom, że znasz się na rzeczy, że śledzisz trendy i nowości oraz dostosowujesz do nich swoją ofertę. Dla wielu osób będzie to dobry powód, żeby regularnie zaglądać na Twoją stronę, a stąd do zakupu już krótka droga.

Treści pomagają też w pierwszych tygodniach po zakupie. Poradnik o pielęgnacji kupionego produktu lub zestawienie, co do niego dobrać, to naturalny powód, żeby napisać do Klienta bez nachalnej oferty. 

Poznaj: 5 pomysłów na content w sklepie internetowym

ALT: Żarówka z napisem customer retention

Jak sprawdzić, czy Klienci do Ciebie wracają?

Bez pomiaru nie wiesz, które z tych działań przynosi efekt. W raportach i narzędziach analitycznych spotkasz określenie „retencja klientów e-commerce”. Oznacza ono, jaka część kupujących wraca do sklepu po kolejne zamówienia, czyli po prostu to, ilu masz powracających Klientów.

Na początek wystarczą cztery mierniki. Każdy odpowiada na inne pytanie, a razem pokazują, czy powracający klienci dają coraz większą część sprzedaży.

GA4 pokaże wiarygodny obraz tylko wtedy, gdy trafiają do niego wszystkie transakcje. Jeśli część zamówień się gubi, odsetek powrotów wychodzi zaniżony, dlatego przed analizą porównaj liczbę transakcji w GA4 z liczbą zamówień w panelu sklepu. Skąd biorą się takie różnice, wyjaśniamy w odcinku podcastu Integracja PrestaShop z GA4.

Sprawdzaj te liczby co miesiąc lub co kwartał i porównuj je po każdej zmianie, np. po dodaniu maila z prośbą o opinię czy przypomnienia o uzupełnieniu produktu. Wtedy wiesz, które działanie przekłada się na powroty, a które tylko dokłada pracy zespołowi.

ALT: Męska dłoń układająca żółte gwiazdki w rządku

Jak pozyskać stałego klienta w sklepie internetowym? Podsumowanie

Stałego Klienta pozyskujesz od pierwszego zamówienia, czyli od terminu dostawy, informacji o paczce i produktu zgodnego z opisem. Każda przeszkoda w sklepie, od nachalnego okienka po obowiązkowe konto, odbiera Ci szansę na powrót Klienta. 

Drugi zakup planujesz w pierwszych tygodniach po dostawie, a to, czy plan działa, sprawdzasz w danych o powracających Klientach. Kiedy już wiesz, jak pozyskać stałego klienta w sklepie internetowym, możesz wdrażać te rady w swoim sklepie. Zacznij od jednej liczby: sprawdź, jaki odsetek Klientów z ostatniego kwartału złożył drugie zamówienie. To punkt odniesienia dla każdej kolejnej zmiany.

Jeśli chcesz przejrzeć ścieżkę Klienta po zakupie w swoim sklepie na PrestaShop, od maila z potwierdzeniem po zaproszenie do kolejnego zakupu, porozmawiajmy. Usiądziemy do tego razem z Twoim zespołem i zaczniemy od tego, co już dziś widać w danych sklepu.

Zobacz także:

Sposób prezentacji produktu w sklepie internetowym

10 najlepszych sklepów internetowych, od których warto się uczyć

Pięć powodów, dla których warto wynająć profesjonalną agencję internetową do zaprojektowania sklepu internetowego