Marketing Automation – czy Twój sklep internetowy na pewno go potrzebuje?

Podstawowe cele, w osiągnięciu których może pomóc Marketing Automation to:

• zmniejszenie ilości porzuconych koszyków
• zwiększenie współczynnika konwersji
• zwiększenie przychodów
• zwiększenie ROAS kampanii
• wzrost Customer Lifetime Value
• zwiększenie średniej wartości koszyka
• Lead Generation (pozyskanie leadów)
• zwiększenie zaangażowania użytkowników
• lojalizacja klientów
• poprawa jakości obsługi klienta
• zwiększenie satysfakcji klienta
• zdobycie wiedzy na temat użytkowników odwiedzających stronę i ich zachowań
• usprawnienie powtarzalnych działań marketingowych
• zastąpienie kilku mniejszych narzędzi jednym bardziej kompleksowym (np. system do wysyłki newsletterów, system do web-pushy, CRM, chat na stronie)
• skalowanie biznesu

Większość z tych celów jest tak uniwersalna, że właściwie pokrywa się z tym, do czego dążą praktycznie wszystkie sklepy internetowe. Także w tym pytaniu nie chodzi o to, czy Twoje cele są zbieżne z powyższymi punktami, ale o zyskanie świadomości, po co właściwie jest to całe Marketing Automation.

Jeżeli większość punktów na tej liście, to Twoje priorytety – warto pomyśleć o Marketing Automation. Jeśli jednak zmagasz się z zupełnie innymi wyzwaniami, to w pierwszej kolejności zainwestuj w działania najbardziej pożądane w danej chwili dla Twojego sklepu.

Więcej o tym przeczytasz w dalszych punktach.

No i tu właśnie przechodzimy do bolączek, w których uleczeniu Marketing Automation nie pomoże. Jeśli borykasz się z problemem niskiego współczynnika konwersji i chcesz traktować Marketing Automation jako panaceum, najpierw dowiedz się, czy będzie ono w stanie wyeliminować główną przyczynę. Bo jeśli powodem tej “dolegliwości” są krytyczne problemy z użytecznością strony, to wdrożenie automatyzacji prawdopodobnie na niewiele się zda. To tak jakbyś leczył astmę tabletkami na gardło. Nawet jeśli skierujesz do swoich użytkowników najlepiej dopasowane komunikaty, a oni nie będą w stanie dokonać zakupu bez tracenia nerwów, to i tak prawdopodobnie sprzedaż znacząco się nie zwiększy.

Dlatego przed podjęciem decyzji o zakupie narzędzia do automatyzacji, przyjrzyj się krytycznie swojej stronie. Najlepiej poproś o to kogoś, kto nie użytkuje jej na co dzień. Idealnie byłoby wykonać profesjonalny audyt UX. Jeśli nie posiadasz budżetu na to działanie, po prostu samodzielnie lub z pomocą kilku osób:

• sprawdź prędkość ładowania strony (przetestuj ją w trakcie użytkowania, ale wspieraj się także narzędziami takimi jak PageSpeed Insight),
• zweryfikuj, czy nie ma problemu z nawigacją, znalezieniem najważniejszych informacji, czy złożeniem zamówienia.

Jeśli takie problemy występują – to zdecydowanie w pierwszej kolejności zajmij się ich usunięciem, by dopiero później powrócić do tematu Marketing Automation.

Nie ma sensu wchodzenia w automatyzację w sklepie, w którym ruch jest znikomy. Głównym celem tego typu narzędzia nie jest pozyskanie zupełnie nowego ruchu, a raczej praca na ruchu już pozyskanym. By móc segmentować bazę i wysyłać spersonalizowane komunikaty, musisz mieć komu je wysyłać. Przy małej bazie zastosowanie automatyzacji nie ma sensu, bo nie zwróci się koszt i nakład pracy związany z jej uruchomieniem. Zatem jeśli borykasz się z problemem niewielkiego ruchu na swojej stronie, zdecydowanie w pierwszej kolejności skup się na działaniach mających na celu jego pozyskanie. I dopiero po odrobieniu tej lekcji, wróć do wyboru narzędzia do automatyzacji działań marketingowych w swoim sklepie internetowym.

Pewnie teraz w myślach zadajesz sobie pytanie: Z jakim minimalnym ruchem warto wejść w automatyzację? Choć nikt nie lubi tej odpowiedzi, na tak zadane pytanie, ona musi paść: To zależy. Sprzedając produkty o dużej wartości i na wysokiej marży, możesz podejść do automatyzowania działań już przy kilku tysiącach użytkowników miesięcznie. Przy tańszym produkcie i niskiej średniej wartości koszyka – jest sens myśleć o automatyzacji raczej przy minimum kilkudziesięciu tysiącach userów miesięcznie. Rozmawiając z dostawcami narzędzi do automatyzacji, możesz zapytać wprost, czy jest sens i czy podejmą się pracy na sklepie o takim ruchu, jaki sprowadzasz. W każdym razie z tego punktu zapamiętaj jedno: szukasz rozwiązania problemu małego ruchu – szukaj go gdzieś indziej niż w Marketing Automation.

Mimo że zamysł Marketing Automation jest taki, by automatyzować działania (a jakże by inaczej), ten system nie zadziała bez zaangażowania czynnika ludzkiego. Na pewno chcąc wykonać samodzielnie te wszystkie operacje, które zagospodaruje Marketing Automation, musiałbyś włożyć wielokrotnie więcej czasu i pracy, ale i tak zupełnie bez obsługi się nie obejdzie – zwłaszcza na starcie musisz poświęcić temu narzędziu sporo czasu. Ile? Nie istnieje jedna, uniwersalna odpowiedź. Poniżej znajdziesz oszacowaną przez nas ilość czasu, którą z naszego doświadczenia trzeba poświęcić na każdym etapie prac nad wdrażaniem Marketing Automation. Widełki są dosyć szerokie, bo potrzebny czas zależy od wielu czynników, takich jak wielkość sklepy, stopień zaawansowania narzędzia, to ile scenariuszy chcesz wdrożyć, czy będziesz przeprowadzać testy – spróbuj oszacować, ile zajmie każdy etap w Twoim wypadku lub poproś o wskazówki od dostawców systemów automatyzacji.

Nasze estymacje dotyczą średnich sklepów internetowych o obrotach maksymalnie do 3 mln zł miesięcznie. W przypadku większych graczy tych godzin na pewno potrzeba więcej. W naprawdę dużych e-commerce’ach istnieją samodzielne stanowiska dedykowane obsłudze automatyzacji marketingu, a może nawet i całe działy. Poza tym im więcej czasu poświęcone, tym szansa na lepszy efekt.

Oczywiście nie zakładamy, że poświęcisz na obsługę automatyzacji setek godzin samodzielnie. Możesz to zlecić swoim ludziom – pytanie, czy masz w zespole osoby o odpowiednich kompetencjach i czy one będą miały czas się tym zająć wśród innych zadań? Możesz również poprosić o wsparcie firmę zewnętrzną lub freelancera, ale wtedy musisz znaleźć kogoś odpowiedniego. I w każdym z tych wypadków oczywiście wiąże się to z kosztem pracy tych osób.

• 10-50 godzin jednorazowo – na wybór oferty
  Tyle czasu potrzeba na wybór odpowiedniej platformy: rozpoznanie rynku, zebranie ofert, spotkania z dostawcami, analiza ofert, negocjacje, decyzja i w końcu podpisanie umowy (10h zakładamy w sytuacji jeśli masz już jakieś polecone narzędzie i musisz tylko wynegocjować ofertę oraz podpisać umowę). Na pewno pomocne na pierwszym etapie mogą być wszelkie zestawienia i porównania ofert, m.in. takie jak my przygotowaliśmy dla Was.
• 20-100 godzin – prace programistyczne jednorazowo
  Wliczyliśmy w to prace programistyczne, takie jak integracja, dostosowanie feedu czy zmiana ustawień Google Analytics (20 h w sytuacji, jeśli istnieje gotowa integracja, a narzędzie jest proste i nie musisz dokonywać wielu dostosowań, zdecydowanie więcej – jeśli integracji nie ma i narzędzie jest skomplikowane)
  Dobra rada: zawsze uwzględnij jakiś zapas na nieprzewidziane prace.
• 0-30 godzin jednorazowo – poznanie systemu
  Tyle godzin będziesz potrzebować na zapoznanie się z systemem, bo chcąc z niego korzystać, musisz wiedzieć jak. (0 h występuje przy założeniu, że obsługa leżeć będzie całkowicie po stronie dostawcy narzędzia).
• 35-160 godzin jednorazowo – uruchomienie i ustawienie narzędzia
  Takiej ilości czasu naszym zdaniem potrzeba na uruchomienie i ustawienie narzędzia, czyli np. na przygotowanie scenariuszy.
  Jeśli firma dostarczająca narzędzie robi to we własnym zakresie (niektóre oferują taką usługę w cenie lub za dodatkową opłatą), to i tak będzie potrzebne uzgodnienie z Tobą strategii działań, praca nad uspójnieniem komunikacji, akceptacja scenariuszy z Twojej strony, a także przygotowanie contentu, czyli grafik i treści. Pamiętaj, że dostawca narzędzia, nawet jeśli przejmie obsługę systemu, raczej nie stworzy odpowiednich grafik – to zazwyczaj jest minimum, które musisz dostarczyć.
• 10-70 godzin miesięcznie – bieżąca obsługa
  Na koniec praca ciągła: raz uruchomione narzędzie, nawet jeśli zostanie to wykonane poprawnie, nie będzie “samograjem”, który będzie w nieskończoność spełniał swoje funkcje. Taki system wymaga optymalizacji. Konieczne jest testowanie różnorakich rozwiązań, analiza efektów prowadzonych za jego pomocą działań oraz ich dostosowywanie na bieżąco.

         Czyli podsumowując:

        65-340 godzin jednorazowo potrzebujesz na samym starcie
        10-70 godzin miesięcznie po uruchomieniu narzędzia

• Ponieważ na samym starcie konieczne będzie poniesienie pewnych wydatków, które już później się nie pojawią (np. związanych z integracją), trzeba też będzie włożyć więcej pracy, by przygotować narzędzie do działania. Są one kosztowne na starcie, ale niezbędne dla funkcjonowania narzędzia przez cały czas.
• Często dostawcy systemów proponują podpisanie umowy na rok, w trakcie którego nie będziesz mógł jej zerwać, więc warto przygotować się na roczne zobowiązanie, niezależnie od wyników.
• Dzięki temu sprawdzisz, jakiego zwrotu z inwestycji możesz się spodziewać po roku, a także po 2 latach. Może się okazać, że po roku będziesz na minusie (zainwestujesz, ale nie zobaczysz jeszcze efektu) – czy jesteś na to gotowy? Ale może w drugim roku działania systemu zaczniesz osiągać satysfakcjonujące zwroty.

• Weź pod uwagę, że system potrzebuje czasu, by zebrać dane o użytkownikach. Przykładowo dane behawioralne nie są czymś, co już jest w Twoim sklepie i nowe narzędzie z tego skorzysta – system do Marketing Automation musi je zebrać od zera. Większość platform do automatyzacji działa na bazie Machine Learning, musi więc “nauczyć się” zachowań i pewnych prawidłowości, a to także wymaga czasu. Prawdopodobnie trochę czasu zajmą także prace techniczne takie jak odpowiednie ustawienie Google Analytics, by móc analizować działania Marketing Automation, być może dostosowanie feedu produktowego do potrzeb narzędzia oraz scenariuszy, dostosowanie wyglądu kreacji maili czy web-pushy do wyglądu Twojego sklepu i wizerunku marki. Więc musisz się liczyć z tym, że pierwsze tygodnie lub miesiące, przez które będziesz już płacić za narzędzie, tak naprawdę nie przyniosą Ci jeszcze korzyści finansowych.

• Koszt samego narzędzia (zazwyczaj jest to comiesięczna opłata). Często cena narzędzia będzie zależeć od kilku czynników np.: wybrany pakiet funkcjonalności, ilość userów w Twoim sklepie, wielkość przychodu, wielkość bazy kontaktowej, to czy obsługa ma być w cenie oraz oczywiście od tego, jaką cenę uda Ci się wynegocjować. Także aby poznać cenę narzędzia dla Twojego sklepu, skontaktuj się z dostawcami narzędzi i poproś o wycenę.Niektóre systemy oferują darmowy okres testowy – Proof of Concept. Jest to dobry pomysł, bo po pierwsze pozwala wyeliminować lub zminimalizować brak zarobków w ciągu pierwszych miesięcy, gdy następuje rozruch systemu, a po drugie pozwala Ci (zazwyczaj bez zobowiązań) przetestować narzędzie oraz jakość obsługi klienta i skuteczność komunikacji z dostawcą.

• Koszty prac (to, o czym była mowa w punkcie 4):
  a) wybór oferty
  b) koszt integracji
  c) ustalenie strategii z wykorzystaniem automatyzacji
  d) zapoznanie się z narzędziem, nauczenie się obsługi, ustawienie narzędzia (jeśli dostawca narzędzia nie bierze tego na siebie)
  e) comiesięczna obsługa narzędzia , tj. przygotowanie scenariuszy, przygotowanie grafik oraz tekstów, analizę działania oraz optymalizacjęJeśli zlecisz komuś te zadania, policz ile będziesz musiał zapłacić tej osobie. Jeżeli chcesz się tym zająć samodzielnie – oblicz ile jest wart czas, który na to poświęcisz. Przecież mógłbyś ten czas wykorzystać na coś innego.
• Opłaty za dodatkowe narzędzia: Jeśli konieczne jest podpięcie się do zewnętrznej platformy (np. w celu wysyłki automatycznych sms-ów), możesz doliczyć również koszt takiej platformy. Choć przeważnie nie jest to jakaś kwota o decydującym znaczeniu.