Marketing B2B bez zgadywania: Dlaczego „persona z kartonu” niszczy sprzedaż w ecommerce? #121
Inwestujesz spore budżety w kampanie marketingowe, Twoje działania marketingowe firmy są widoczne w mediach społecznościowych, a zespół regularnie publikuje posty na profilach typu social media branżowe. Efekt? Reklamy odbijają się głuchym echem, budżet ucieka, a generowanie leadów oraz pozyskiwanie jakościowych leadów stoi w miejscu.
Brzmi znajomo? To powszechny problem, jeśli chodzi o marketing B2B. Firmy bardzo często próbują przenieść kalki ze strategii dedykowanych dla klientów indywidualnych (B2C), zapominając, jak diametralnie różnią się zachowania klientów w obu tych światach. Podczas gdy w segmencie detalicznym zakup bywa impulsem, w realiach B2B proces decyzyjny i cały proces zakupowy trwa zazwyczaj od 6 do 9 miesięcy.
Oto brutalna prawda: większość przedsiębiorstw przepala budżety na kampanii reklamowych, ponieważ opiera swoje kroki na domysłach, zamiast badać realne potrzeby klientów. Czas z tym skończyć. Poznaj zasady, które pozwolą Ci zbudować skuteczną strategię marketingową opartą na faktach, a nie na życzeniach.
„Persona z kartonu” – największy grzech w strategii marketingowej
Jednym z najczęstszych błędów przy projektowaniu strategii biznesowej jest tworzenie tradycyjnych person podczas wewnętrznych warsztatów. Zespół zamyka się w salce konferencyjnej i na bazie własnych projekcji (lub z pomocą AI) wymyśla profil klienta, próbując sztucznie zdefiniować potrzeby klientów biznesowych.
W ten sposób powstaje „persona z kartonu” – z daleka wygląda rozsądnie, ale jest całkowicie pusta w środku i niedopasowana do specyfiki branży. Próba trafienia do szerokiej grupy odbiorców za pomocą opisu wieku, miejsca zamieszkania czy hobby dyrektora zakupów jest w marketingu B2B bezużyteczna.
Złota zasada: Sto osób na tym samym stanowisku menedżerskim w różnych korporacjach może mieć skrajnie różne charaktery i życia prywatne. Ich cechy demograficzne nie determinują tego, jak podejmują kluczowe decyzje zakupowe w firmie.
Zamiast sztucznie wymyślać cechy grupy docelowej, nowoczesny content marketing musi opierać się na tzw. Prawie bezpośredniej informacji. Mówi ono wprost: Wszystkie prawdziwe informacje o Twoich klientach mają Twoi klienci. Klienta się nie wymyśla, klienta się odkrywa, analizując realne potrzeb rynku.
Prawo bezpośredniej informacji: Pozyskiwanie klientów biznesowych bez mitów
Aby precyzyjnie zrozumieć swoich odbiorców, musisz zrezygnować z powierzchownych narzędzi. Ankiety internetowe rzadko przynoszą oczekiwane rezultaty, ponieważ narzucają sztywne ramy. Jeśli interesuje Cię skuteczne pozyskiwanie klientów, kluczem do sukcesu są wywiady pogłębione (IDI). To jedyna droga, by zdobyć lojalność konkretnych firm.
Jak krok po kroku przeprowadzić badanie rynku?
- Zdefiniuj cel i rekrutuj rozmówców: Wybierz potencjalnych klientów, którzy niedawno sfinalizowali zakup, oraz tych, którzy przeszli przez Twój lejek, ale ostatecznie zrezygnowali ze współpracy z Twoją firmą. Zadbaj o precyzyjne dotarcie do osób decyzyjnych.
- Wyłącz z procesu handlowców: Ważne: Rozmów nie powinien prowadzić pracownik powiązany z działem sprzedaży. W realiach biznesowych rozmowy handlowe to forma negocjacji, w której nikt nie odkrywa swoich wszystkich kart przed drugą stroną.
- Zadawaj pytania otwarte: Rozmowa powinna trwać 20-25 minut. Narzędzia takie jak analiza danych jakościowych pozwolą Ci wyciągnąć wnioski. Pytaj o pierwsze impulsy decyzyjne oraz bariery, jakie napotkali na ścieżce zakupowej.
- Zbuduj relację opartą na zaufaniu: Na wstępie zaznacz, że spotkanie ma charakter wyłącznie badawczy, co ułatwia budowanie zaufania i otwiera przestrzeń na swobodną wymianę zdań.
Dzięki temu zyskujesz rzetelną wiedzę o tym, jak budować kontakty biznesowe oraz jak wygląda realna ścieżka zakupowa w relacjach między innymi przedsiębiorstwami.
Komitet zakupowy, a poziomy lejka sprzedażowego
W segmencie B2B, w przeciwieństwie do handlu z klientami indywidualnymi, rzadko kupuje jedna osoba. Z reguły masz do czynienia z zjawiskiem, jakim jest komitet zakupowy. To grupa osób z różnych działów (np. produkcji, marketingu, finansów czy prawa), z których każda ma inne wymagania i obawy przed podpisaniem umowy z innymi firmami.
Właśnie dlatego Twoja strategię content marketingową musisz zróżnicować tak, by dostarczać wartościowych treści na każdym etapie lejka sprzedażowego. Narzędzia takie jak video marketing, event marketing czy eksperckie wystąpienia na wydarzeniach branżowych wybitnie wspierają edukację klientów.
| Rola w komitecie zakupowym | Główna potrzeba | Rekomendowany format treści |
| Użytkownik systemu (np. Specjalista) | Wygoda, oszczędność czasu, funkcjonalność | Case studies, wideo produktowe, instrukcje |
| Dyrektor finansowy / CEO | Zwrot z inwestycji (ROI), stabilność | Raporty branżowe, analizy finansowe, kalkulatory ROI |
| Dział prawny / IT | Bezpieczeństwo danych, integracje | Specyfikacje techniczne, dokumentacja, audyty |
Dzięki regularnemu publikowaniu wartościowych treści oraz dostarczaniu treści eksperckich na każdym kroku, Twoja firma stawia na skuteczny marketing relacji. To najlepszy sposób na budowanie pozycji eksperta w swojej branży.
Działania te znacząco podnoszą poziom świadomości potencjalnych klientów i ułatwiają budowanie relacji biznesowych, przekładając się bezpośrednio na pozyskiwanie nowych klientów.
Gdy technologia sabotuje marketing B2B
Wyobraź sobie sytuację: Twoje działania marketingowe działają bez zarzutu. Wykorzystujesz zaawansowane systemy do automatyzacji marketingu (marketing automation), sprawnie wdrażasz narzędzia i generujesz leady. Kupujący wchodzi na platformę ecommerce… i nagle proces staje w miejscu. Dlaczego? Ponieważ system napotyka na bariery decyzyjne o charakterze technologicznym.
W tym miejscu marketing bezpośrednio spotyka się z technologią, a kluczem do sukcesu staje się optymalizacja strony internetowej. Jeśli Twoja platforma ecommerce B2B nie posiada funkcji ułatwiających efektywne zarządzanie zamówieniami (np. szybkiego eksportu koszyka dla przełożonego, odroczonych płatności), to cały budżet marketingowy zostaje przepalony.
System musi wspierać budowanie relacji i ułatwiać sprzedaż produktów poprzez eliminację technicznych wąskich gardeł w obszarze obsługi klienta. Dedykowane rozwiązania technologiczne pomagają w obszarach takich jak utrzymanie klientów, a nawet pozwalają wdrażać zaawansowane programy lojalnościowe dla kluczowych klientów. Aby zyskać przewagę konkurencyjną, nowoczesne firmy muszą inwestować w elastyczne platformy ecommerce, które bez problemu łączą się z systemami ERP i ułatwiają codzienne interakcje z partnerami biznesowymi.
[Zaawansowany Content Marketing] -> [Edukacja Klienta] -> [Blokada w Koszyku B2B] = Strata Leada
Usuń bariery zakupowe i buduj trwałe relacje biznesowe
W Convertis doskonale wiemy, że stabilny rozwój biznesu zależy od budowania długotrwałych relacji z kontrahentami. Nasz 26-osobowy zespół specjalizuje się w projektowaniu, wdrożeniach oraz stałym utrzymaniu i rozwoju platform ecommerce opartych na systemie PrestaShop dla B2B i dużego B2C.
Nie tylko budujemy sklepy, ale przede wszystkim optymalizujemy kanały komunikacji i procesy zakupowe tak, aby technologia pozwalała Ci w pełni zaprezentować ofertę firmy i skutecznie realizować założenia biznesowe. Dbamy o to, aby system ułatwiał budowanie długotrwałych relacji z Twoimi odbiorcami.
Chcesz dowiedzieć się, jak dopasować system ecommerce do specyfiki swoich odbiorców, aby skutecznie przedstawić ofertę firmy i podnieść konwersję? Skontaktuj się z nami– przeanalizujemy Twój system i pomożemy Ci przejąć pełną kontrolę nad procesem sprzedaży.
