Strategia B2B w erze Customer Experience: Dlaczego sam system ecommerce to już za mało? #119

Data publikacji: Czas trwania:

Polski rynek cyfrowy dojrzał. Czasy, w których o sukcesie decydowało samo posiadanie jakiegokolwiek systemu do przyjmowania zamówień online, bezpowrotnie minęły. Dziś nowoczesna strategia B2B wymaga całkowitej zmiany paradygmatu: przejścia z konkurowania technologią na konkurowanie doskonałym doświadczeniem zakupowym i siłą wizerunku.

W ujęciu eksperckim polskie firmy produkcyjne i hurtownie z sukcesem zamknęły tzw. Fazę 1 transformacji cyfrowej. Polegała ona na wdrażaniu oprogramowania – systemów takich jak platformy handlowe, rozwiązania integracyjne, WMS, CRM czy zaawansowany customer relationship management. Ich głównym celem było automatyzowanie manualnej pracy, efektywne zarządzanie procesami oraz integracja rozproszonego ekosystemu firmy.

Obecnie rynek wkroczył w Fazę 2. W tej rzeczywistości poprawna strategia marketingowa nie może opierać się wyłącznie na fakcie posiadania narzędzi cyfrowych. Samo wdrożenie systemu nie zapewnia już przewagi konkurencyjnej, ponieważ większość Twoich rywali rynkowych zdążyła już te technologie zaimplementować. Faza 2 to czas, w którym kluczowe staje się budowanie wyjątkowego Customer Experience (CX), projektowanie silnego wizerunku oraz precyzyjna personalizacja komunikacji. Wygrywają te przedsiębiorstwa, które potrafią wdrożyć innowacyjne rozwiązania wspierane spójną tożsamością, co w praktyce oznacza znacznie łatwiejszą lojalizację partnerów biznesowych.

Słuchaj nas na:

Statystyki, które demolują tradycyjne podejście do sprzedaży

Twarde dane z najnowszych analiz rynkowych (w tym międzynarodowych raportów PwC) całkowicie burzą tradycyjne, oparte wyłącznie na offline, metody prowadzenia działalności w sektorze hurtowym. Jasno udowadniają one, że potencjalni klienci biznesowi masowo przenoszą swoje przyzwyczajenia zakupowe z rynku konsumenckiego (B2C) do świata cyfrowego.

Dawna strategia b2b, która opierała się niemal w 100% na bezpośrednich relacjach i spotkaniach z handlowcami, jest ślepa na początkowe – i zarazem najważniejsze – etapy, przez które przechodzi współczesny proces zakupowy. Z analiz płyną następujące, bezwzględne liczby:

  • 90% nabywców B2B rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową od samodzielnego przeszukiwania witryn online.
  • 67% klientów B2B dokonuje zakupów biznesowych całkowicie i wyłącznie przez internet.
  • Przeciętny nabywca analizuje od 3 do 7 różnych materiałów firmy (a 11% z nich sprawdza ponad 7 treści!), zanim w ogóle zdecyduje się na jakikolwiek kontakt bezpośredni z działem handlowym.
  • 67% firm B2B zdecydowało się w ubiegłym roku wyraźnie zwiększyć budżety na działania marketingowe, dostrzegając pilną konieczność inwestycji wykraczających poza samą technologię.
  • Aż 93% firm B2B, które postawiły na outsourcing marketingu i oddały go w ręce wyspecjalizowanych ekspertów, notuje natychmiastowe efekty i deklaruje pełne zadowolenie. Często wynika to z faktu, że wewnętrzne działania marketingowe firmy napotykają barierę w postaci braku zasobów ludzkich.

Te dane wyraźnie pokazują, jak wyglądają współczesne procesy decyzyjne i proces decyzyjny klientów. Zanim dojdzie do jakiejkolwiek rozmowy telefonicznej czy spotkania, kontrahent wyrabia sobie zdanie o Twoim profesjonalizmie na podstawie samodzielnego researchu w sieci. Brak dopracowanych, nowoczesnych punktów styku w internecie oznacza natychmiastową utratę szans sprzedażowych i spadek efektywności w obszarze, jakim jest generowanie leadów.

Tożsamość, wizerunek i punkty styku w marketingu B2B

Wiele organizacji próbujących optymalizować swoje kampanie marketingowe popełnia fundamentalny błąd metodologiczny: utożsamia tożsamość marki z jej wizerunkiem.

  • Tożsamość to sposób, w jaki firma postrzega samą siebie – jej kultura, misja oraz unikalne wartości leżące u podstaw biznesu.
  • Wizerunek to z kolei to, co realnie widzi, myśli i odbiera klient biznesowy.

Budowanie skutecznej strategii marketingowej wymaga umiejętnego przekucia wewnętrznej tożsamości na konkretny, namacalny i spójny przekaz zewnętrzny. Czas porzucić wyświechtane, generyczne frazesy typu „jesteśmy profesjonalni i rzetelni”, pod którymi mogłaby podpisać się każda firma na rynku, a z którymi żaden odbiorca nie potrafi zbudować wartościowych relacji biznesowych.

„Nie da się mieć spójnej, silnej marki, jeśli nie ma się uporządkowanego u podstaw tego, czym ta marka jest i też w jaki sposób chce to wyrażać.”

Współczesny marketing relacji oraz Customer Experience to pojęcia znacznie szersze niż proste zaprojektowanie ładnego wyglądu strony (UX/UI). Doświadczenie klienta buduje się poprzez wszystkie kanały komunikacji oraz punkty styku (touchpointy) marki z rynkiem. Jeśli choć jeden touchpoint nie współgra z resztą, cała strategia content marketingowa i wizerunkowa natychmiast upada.

Kluczowe narzędzia marketingowe w nowoczesnym B2B

Aby precyzyjnie trafiać w potrzeby klientów, firmy muszą zrezygnować z przestarzałych schematów i zainwestować w dwa fundamenty komunikacji wizualnej i merytorycznej:

  1. Profesjonalny Brandbook (Księga Znaku): Aspekt wizualny to wciąż jedno z najsłabszych ogniw wielu polskich przedsiębiorstw, niezależnie od wielkości firmy. Dobrze opracowany Brandbook – standaryzujący logotypy, typografię i kolorystykę – to potężne aktywo biznesowe. Wpływa on bezpośrednio na efektywne zarządzanie procesami projektowymi. Posiadanie spisanych zasad diametralnie przyspiesza prace deweloperskie i graficzne podczas wdrożeń nowych platform ecommerce. Eliminuje ryzyko, że podwykonawcy będą zmuszeni „zgadywać” intencje marki, co w praktyce zapobiega rozmywaniu jej profesjonalnego obrazu w sieci.
  2. Strategia content marketingowa oparta o wideo: Produkcja form takich jak content video (np. profesjonalne ujęcia z hal produkcyjnych, materiały z drona prezentujące park maszynowy czy eksperckie webinary) to obecnie najskuteczniejsze narzędzie angażujące w marketingu B2B. Współcześni partnerzy biznesowi mają coraz mniej czasu na czytanie długich specyfikacji, za to chętnie konsumują dynamiczne, rzetelne materiały filmowe. Obraz pozwala błyskawicznie udowodnić innowacyjność technologiczną, ułatwia edukację klientów oraz buduje silną świadomość marki.

Case Study Orplast: Jak skutecznie przeprowadzić rebranding w B2B

Doskonałym dowodem na to, jak przemyślana strategia content marketingowa i wizerunkowa potrafi realnie stymulować rozwój firmy, jest przypadek przedsiębiorstwa Orplast – polskiego producenta plastikowych pojemników wielorazowego użytku.

Firma stanęła przed poważnym wyzwaniem komunikacyjnym: z jednej strony musiała budować potężne zaufanie i wiarygodność jako stabilny partner dla wielkich, międzynarodowych sieci handlowych (rynek B2B), z drugiej zaś – chciała dotrzeć bezpośrednio do konsumentów indywidualnych (rynek B2C). Każda z tych grup wymagała zupełnie innego języka korzyści, odmiennego pozycjonowania i innych efektywnych kanałów dotarcia.

Krok strategiczny Zastosowanie w praktyce Efekt biznesowy
Rozdzielenie struktury marek Ukierunkowanie marki Orplast wyłącznie na segment hurtowy i przemysłowy. Wyraźne podkreślenie skali produkcji i nowoczesności parku maszynowego (m.in. poprzez wideo z dronów).
Wykreowanie submarki Moxom Stworzenie całkowicie nowej marki dedykowanej dla rynku detalicznego (B2C). Dotarcie wprost do użytkowników końcowych za pomocą lifestylowego, angażującego języka korzyści.
Mikro-branding linii produktowych Nadanie unikalnych cech wizualnych poszczególnym seriom produktów. Wyraźne podniesienie wartości percepcyjnej towaru w oczach kupujących.
Zintegrowanie ekosystemu cyfrowego Ujednolicenie przekazu na platformie ecommerce B2B, stronach produktowych i materiałach marketingowych. Pełna spójność wizerunkowa obejmująca zarówno targi branżowe, jak i cyfrowe punkty styku.

Dzięki tak zaprojektowanym działaniom, firma Orplast nie tylko znacząco zwiększyła świadomości potencjalnych klientów, ale wykorzystała sukces marki konsumenckiej (Moxom) do umocnienia swojej pozycji w negocjacjach hurtowych. Kontrahenci biznesowi zobaczyli w niej nowoczesnego, innowacyjnego i pożądanego przez rynek dostawcę.

Gdy technologia sabotuje wizerunek marki

Wyobraź sobie sytuację, w której Twoja strategia b2b została rozpisana bezbłędnie. Agencja marketingowa stworzyła zachwycający wizualnie koncept, Twoje kampanie reklamowe generują wartościowy ruch, działają systemy marketing automation oraz procesy automatyzacji marketingu, a potencjalnych klientów systematycznie przybywa.

Nabywca, zachęcony profesjonalnym wizerunkiem, przechodzi na platformę ecommerce, aby sfinalizować zamówienie… i nagle cały proces zakupowy drastycznie staje w miejscu. Dlaczego? Ponieważ system informatyczny posiada luki, błędy techniczne lub jego architektura nie pozwala na swobodne przejście ścieżki akceptacyjnej wewnątrz struktury klienta.

W tym krytycznym punkcie technologia bezpośrednio spotyka się z marketingiem. Jeśli Twoja platforma sprzedażowa nie pozwala na intuicyjną obsługę (np. brakuje opcji szybkiego wyeksportowania koszyka do pliku PDF dla dyrektora finansowego lub system nie obsługuje elastycznych, odroczonych płatności dopasowanych do specyfiki branży), to nawet najlepsze narzędzia marketingowe i budżety zostaną bezpowrotnie przepalone. Klient po prostu ucieknie do konkurencji, która zapewniła mu lepszą i bardziej płynną obsługę klienta.

[Silna Marka B2B] -> [Generowanie Jakościowych Leadów] -> [Błąd techniczny platformy] = Utrata Kontrahenta

Nie pozwól, aby niedociągnięcia technologiczne sabotowały Twoje cele biznesowe i niszczyły wysiłki wkładane w budowanie długoterminowych relacji z partnerami. Skontaktuj się z Convertis – wspólnie przeanalizujemy Twoje cyfrowe kanały sprzedaży, usuniemy bariery systemowe i przekształcimy Twoją platformę PrestaShop w potężne narzędzie, które realnie realizuje założenia nowoczesnej strategii B2B.