EK 03: Sklep internetowy i stacjonarny – jak zbudować synergię? – Michał Tyrakowski

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Grzegorz: Cześć Michał
Michał: Witam
G: Michał dziękuję, że przyjąłeś moje zaproszenie do podcastu i do rozmowy ze mną.
M: Również dziękuję za zaproszenie.

G: Może zaczniemy od tego – powiedz mi jak długo jesteś już e-commerce?
M: Nasz sklep, czyli sklep górski Taternik ma stronę internetową już od 9 lat – działającą jako sklep, a nie tylko jako wizytówka. Właściwie zajmuję się tym sklepem od samego początku, czyli zajmuje się e-commerce już 9 lat.

G: Czy chcesz przez to powiedzieć, że ty wzrastałeś z tym sklepem?
M: Absolutnie tak. Zajmowałem się na początku dosłownie wszystkim łącznie z pakowaniem nielicznych wtedy jeszcze zamówień. Także rosnę razem z nim od samego początku.

G: Wow – 9 lat w sklepie, czyli prawie jak twoje dziecko? 🙂
M: Dokładnie tak je postrzegam. Jestem z nim bardzo związany.

G: Ok i jak ten czas ci mijał przez te 9 lat?
M: Chyba najkrócej mógłbym ująć, że to jest taki stabilny rozwój. Muszę przyznać, że przygotowując się do tej rozmowy, zajrzałem sobie na serwis Wayback Machine i obejrzałem jak nasz sklep wtedy wyglądał i trochę się do siebie uśmiechnąłem w duchu. Na początku funkcjonowaliśmy na systemie oSCommerce. Sklep z perspektywy dzisiejszych czasów wygląda niesamowicie archaicznie i taki też był. Jak to porównanie zobaczyłem to naprawdę też zrobiło na mnie wrażenia, gdzie byliśmy wtedy, a gdzie jesteśmy teraz – biorąc pod uwagę wszystkie płaszczyzny zrobiliśmy dostać duży skok do przodu.

G: No właśnie, bo ty jesteś e-commerce managerem tego sklepu?
M: Tak.

G: I najpierw mieliście sklep stacjonarny w Poznaniu?
M: Tak właśnie – jesteśmy związani z Poznaniem. Przy czym, jeżeli chodzi o sklep stacjonarny, a właściwie całą firmę to, w lutym przyszłego roku już osiągniemy pełnoletność. Także już trochę tych lat minęło. A w e-commercie nasza kariera też już trochę trwa.

G: Już 9 lat sklepu stacjonarnego, a później po 9 latach zaczęliście kolejny etapy – sklep internetowy. A skąd się wziął w ogóle taki pomysł, aby otworzyć sklep internetowy w tamtych czasach?
M: To chyba pytanie bardziej do mojego szefa, ale na ile z nim poznałem tą historię to mogę powiedzieć, że na początku nie był jakimś gorącym orędownikiem takiego ruchu. Po prostu było takie poczucie, że trzeba to zrobić. Stąd też nasze początki były raczej skromne. Nie nastawialiśmy się jakoś mocno na zaistnienie w sieci, natomiast jakieś wysiłki w tym zakresie były robione. Od tych skromnych początków to zaczęło się, a na pewnym etapie zaczęło się to bardziej rozpędzać. W tym momencie ta nasza „noga e-commercowa” jest już dosyć ważna. Ale na początku chyba nikt nie przewidywał, że to się w tym kierunku rozwinie.

G: No tak, z tego co widzę to sklep stacjonarny w Poznaniu jest ogromny. Ile teraz tam macie metrów kwadratowych powierzchni?
M: Dorobiliśmy się już 400m2 mniej więcej i cały czas się rozwijamy. Mamy, chyba mogę powiedzieć, powierzchniowo największy specjalistyczny sklep w Poznaniu. Więc jeżeli chodzi o sklep stacjonarny to jesteśmy dosyć mocno rozwinięci muszę przyznać.

G: Macie jakąś specjalizację własną?
M: Jesteśmy sklepem górskim – głównie dostarczamy sprzęt, odzież dla miłośników turystyki górskiej, niemniej jednak właściwie dla każdego, kto lubi szeroko pojęty outdoor – czy to będą spacery z psem w lesie, wędkarstwo, czy podróże. Dla takich klientów też mamy dostać szeroki zakres produktów.

G: Widzę, że tu na zdjęciu jest Was: 2-4-6-8 osób, czy więcej?
M: Muszę przyznać, że zdjęcie jest już troszeczkę nieaktualne. W sklepie jest obecnie jeszcze więcej osób, a jeśli dodamy do tego nasz zespół e-commerce to będzie około 20 pracowników.

G: No właśnie, czyli sporo ludzi, spory sklep ponad 400m i też już całkiem sprawnie działający sklep internetowy. Co o nim mógłbyś powiedzieć tak, aby nasi słuchacze mieli szerszy kontekst, wiedzieli, jakiej wielkości to jest sklep? Gdzie jesteście?
M: Sklep używa platformy SOTE. Natomiast w zasadzie oddaje pełnie naszej oferty ze sklepu stacjonarnego – są one tożsame. Sprzedajemy cały zakres produktów dla wszystkich miłośników aktywnego spędzania czasu poprzez buty, buty wspinaczkowe, buty wysokogórskie, plecaki, odzież, szeroki zakres akcesoriów, okulary przeciwsłoneczne – mamy na prawdę kompleksową ofertę dla wszystkich, którzy lubią spędzać czas pod chmurką, a nie w czterech ścianach. Przy czym stawiamy też na marki premium, czyli produkty dla bardziej wymagających klientów, takich, którzy oczekują rzeczywiście wysokiej jakości i niezawodności. Akurat w naszej branży szczególnie, gdy mówimy na przykład o wycieczkach górskich, zwłaszcza takich bardziej ambitnych, jakość sprzętu też jest bardzo ważna. Poszliśmy taką drogą, aby w naszej ofercie dobierać produkty bardzo wysokiej jakości i to jest też coś, co nas w jakimś stopniu wyróżnia. Oprócz tego na pewno staramy się zapewnić bardzo wysoką jakość obsługi klienta – to też chyba jest takie DNA Taternika i w sklepie stacjonarnym i sklepie internetowym.

O obsłudze klientów

G: Co to znaczy – bardzo wysoka jakość obsługi dla Ciebie?
M: Może to się wydaje takim banałem, ale myślę, że często można o tym zapomnieć. Trzeba koncentrować swoje działania wokół klienta i wokół spełnienia jego potrzeb. To może brzmieć, jak trochę wyświechtana formułka, ale o tym trzeba pamiętać cały czas. Wydaje mi się, że nam to się udaje zarówno w sklepie stacjonarnym jak i internetowym. Staramy się, żeby kontakt z nami był bardzo szybki. Staramy się zawsze iść na rękę klientowi w każdej możliwej sytuacji. Z resztą patrząc na opinie naszego sklepu, to chyba nam się to udaje i klienci potrafią to docenić.

G: No właśnie widzę w Opineo 4-koma-9 na 5 punktów z prawie trzech tysięcy opinii. Robi wrażenie. I tak właśnie się zastanawiam, jak to robicie? Tak jak powiedziałeś – to jest taka wyświechtana formułka – dostosujmy się do klienta, zadbajmy. Problem często tkwi właśnie w tym, jak to się robi. Możesz coś zdradzić? Jakąś waszą rzecz albo historię z klientem, w której po prostu wyszedł zachwycony i powiedziała tak chcę tu kupować dalej?
M: Wydaje mi się, że kluczem do sukcesu jest czynnik ludzki, czyli kto pracuje w Taterniku o tym przesądza. Staramy się dobierać taki zespół, który poprzez odpowiednie cechy zapewni takie nastawienie do klienta. My po prostu lubimy robić to, co robimy. Myślę, że klienci to odczuwają. Potrafimy stworzyć odpowiednią atmosferę w naszym zespole. Stawiamy na efektywność współpracy i dobrą atmosferę i to się potem przekładana na klienta. Pewnym ryzykiem jest to, że niektóre firmy chyba za bardzo nastawiają się w 100% na zysk i trochę o tym aspekcie zapominają. Ten element obsługi klienta jest u nas cały czas ważny i autentyczny. I to się wyczuwa w kontakcie.

G: Powiedziałeś, że ważny jest zespół. I, że ważne są cechy ludzi, którzy pracują, których dobieracie sobie do zespołu. Na jakie cechy zwracacie uwagę?
M: Na pewno ważne są dla nas cechy związane z efektywnością pracy, nie chodzi o to, żebyśmy się poklepywali po ramionach 🙂 i żeby było tylko bardzo miło. My też musimy zapewnić bardzo wysoki poziom obsługi, co wiąże się z efektywną pracą, z doskonale realizowanymi procesami. Chcemy, aby pracowały u nas osoby, które są związane z outdoorem, czują tego ducha i jednocześnie są otwarte na ludzi. To są takie podstawowe cechy, które powodują, że jesteśmy w stanie zbudować zespół, który potrafi dobrze odpowiedzieć na potrzeby naszych klientów.

G: Czyli czują outdoor, czują ta branżę, są zainteresowani, są otwarci na ludzi. Ale zastanawiam, czym jest ta efektywna współpraca. Mówisz, że macie procesy, co to dla was znaczy, jak to sprawdzacie? Czy człowiek się dopasowuje do procesu, czy umie szybko pakować paczki, czy szybko biegać? Bo pewnie w każdej firmie, co innego znaczy efektywna praca i są, co do tego inne oczekiwania.
M: Ja tutaj bardziej odnosiłem się do mojego działu e-commerce. Bo w przypadku paczek sprawa jest dość prosta. Po prostu trzeba sprawnie realizować dość proste działania. Natomiast, jeżeli mówimy o obsłudze klienta, czy też o rozwoju sklepu – to przede wszystkim musimy się dobrze rozumieć, dobrze uzupełniać pod kątem różnych umiejętności. Wiem, że może znowu operuję takim ogólnikami, ale dopasowanie osób, które uzupełniają się i są mocno zmotywowane to jest tutaj kluczowe. Nam po prostu zależy, na tym żeby wszystko robić dobrze i każdy, kto swoją działkę realizuje musi być nastawiony na osiąganie dobrych wyników.

G: Ja się zgadzam z Tobą w 100%. Najważniejsze jest nie, co człowiek potrafi, tylko kim jest. Kogo bierzemy do tego naszego wehikułu, którym będziemy jechać do celu. To według mnie jest kluczowe – osoba, która z nami jest. Jej charakteru, czy stosunku do pracy, czy podejścia do życia tego nie zmienimy. Możemy ją prawie wszystkiego nauczyć i uważam też, że nie jesteśmy w stanie nawet zmotywować tych ludzi sami. Powiedziałem sobie, że ja jako szef, który ma 13 osób w zespole, mam ich nie demotywować przede wszystkim, bo tutaj czuję większe zagrożenie. Dlatego zawsze szukam zmotywowanych ludzi, którzy chcą z nami pracować, a później staram się ich nie demotywować 🙂 tylko ich wspierać. Czyli tak jak mówisz wy szukacie takich ludzi, a z drugiej strony z tego, co tutaj widzę na zdjęciu, zatrudniacie przede wszystkim młode osoby, na studiach, zaraz po. Prawda?
M: To znaczy tutaj troszeczkę inaczej to wygląda w kontekście sklepu stacjonarnego i internetowego. Rzeczywiście w sklepie stacjonarnym króluje młodość. Natomiast, jeżeli chodzi o e-commerce tutaj średnia wieku jest trochę wyższa. Bo ten zakres konkretnych umiejętności merytorycznych jest tutaj konieczny. Dlatego bardzo dobrze się czujemy współpracując z młodymi osobami, ale też musimy patrzeć na to, co kto potrafi. Więc siłą rzeczy w e-commerce potrzebujemy osób wyspecjalizowanych – fachowców i ta średnia wieku jest nieco wyższa, chociaż też raczej to jest powiedzmy 30 w porywach 40 lat.

G: Czyli rozumiem, że macie merytorycznych pracowników, którzy zajmują się e-commercem, a tam młodych.
M: Tylko mała korekta. Nie chcę deprecjonować naszych młodszych pracowników, bo oni też są specjalistami w swojej dziedzinie. Bardzo dobrze się znają na tym co robią, ale powiedzmy jest to bardziej może taka wiedza związana z pasjami, z nich doświadczeniem związanym ze wspinaczką, z chodzeniem po górach itd. Także oni się znają na tym bardzo dobrze, ale u nas jest jeszcze potrzebny pewien konkretny zakres kompetencji stricte zawodowych i o to mi chodziło.

G: Tak – kompetencji, które zdobywa się z czasem. Zapytałem o to, bo często słyszę od przedsiębiorców, którzy narzekają, że z młodymi ludźmi ciężko, że nie są zmotywowani, nie chcą pracować, rzadziej o starszych, ale o tym młodym pokoleniu. Ale widzę, że u was nie ma tego problemu ze znalezieniem takich osób, które chcą pracować, są efektywni i skuteczni?
M: Wydaje mi się, że to troszeczkę może też być związane z tym, że jesteśmy po prostu przyjemnym miejscem do pracy i tutaj jest to jakiś magnes dla określonej grupy osób. Co więcej, pracujemy w szczególnej branży, bo chyba jest taki szczególny rys osobowościowy osób, które doskonalą się w toku wspinaczki wysokogórskiej, czy chodzą po górach. To jest takie hobby stawiające przed człowiekiem duże wymagania. Może właśnie z tego względu do nas trafiają takie osoby, które pod tym względem wyróżniały się na plus spośród innych osób na rynku pracy, ale to taka moja hipoteza.

G: A co znaczy, że to jest miłe miejsce pracy?
M: To jest atmosfera – my lubimy ze sobą przebywać. Często się zdarza, że po pracy też się ze sobą spotykamy. Lubimy się po prostu najnormalniej w świecie i to potem wpływa na to, jak nam się razem pracuje. To jest bardzo ważne, bo też tak jak już wspomniałem o tym wcześniej, nie da się stworzyć takiego miejsca, nawet w kontekście tego jak odwiedzają nas klienci, w którym będą się dobrze czuli, jeżeli my sami się nie będziemy dobrze czuli w tym miejscu. To jest powiązane i też korzystnie wpływa na to jak klienci nas odbierają i na nasz sukces w związku z tym.

G: Powiem tak – dowodem na to jest fakt, że ty pracujesz tam już 9 lat. 🙂
M: Myślę, że to też za tym przemawia.

G: Trochę zeszliśmy na ten temat pracowniczy, ale w obecnych czasach coraz trudniej znaleźć współpracowników. Dlatego myślę, że w e-commerce też warto to poruszyć, jak to robić, co jest ważne, jak budować tą miłą i fajną atmosferę. Myślę, że was też bardzo zbliża ta pasja do outdooru i ta specyficzna branża.
M: Tak to na pewno też odgrywa dużą rolę.

G: To ja ten temat już zamknę i przejdę dalej. Jak wam współgra w ogóle i jak to było na początku i później – połączenie sklepu stacjonarnego i internetowego? Co wam ułatwiało, a co utrudniało prowadzenie biznesu? Jak to wygląda z twojej perspektywy?
M: Spojrzę na to trochę z perspektywy klienta. Na pewno dla klientów sklepu stacjonarnego jest bardzo wygodne to, że mogą przejrzeć na stronie wszystkie produkty, które ich interesują, zapoznać się z nimi, albo zapoznać się z naszymi tekstami poradnikowymi. To jest taka wartość dodana, która ułatwia cały proces zakupowy. Dla części klientów sklepu internetowego, ale to bardziej tych związanych z Wielkopolską możliwość odwiedzenia nas osobiście jest korzystna, bo niektóre produkty po prostu lepiej sobie obejrzeć na miejscu, czy przymierzyć. To jest jakieś czynnik, który zwiększa zaufania do nas fakt, że mamy duży sklep stacjonarny. Tyle z perspektywy klienta.

Nie ukrywam jednak, że łączenie sklepu stacjonarnego i internetowego wiąże się też z pewnymi trudnościami na poziomie integracji technicznej stanów magazynowych, zarządzanie bazą klientów. Nasza historia na to wpłynęła. To jest historia takiego ewolucyjnego rozwijania się i system, który wykorzystywaliśmy jako system magazynowy w sklepie stacjonarnym i system sklepu internetowego były odrębne i to się wiąże z pewnymi trudnościami. Jeśli systemy byłby w pełni zintegrowane na pewno byłoby prościej pod kątem procesów logistycznych, czy obsługi zamówień. Jednak jakoś trzeba sobie z tym radzić, natomiast jest to pewna trudność. Ale wydaje mi się, że na tym etapie rozwoju radzimy sobie z tym dobrze. Jeżeli chodzi o jakiś taki takie strategiczne spojrzenie w przyszłość, mamy świadomość, że kto wie czy nie nadejdzie taki moment, że będziemy musieli tutaj zrobić dużą zmianę architektury systemów i je zintegrować. Na dłuższą metę to może być niezbędne, jeśli będziemy chcieli dalej skalować biznes i zachować duże tempo rozwoju. Być może taki krok nas czeka w przyszłości.

G: To jest tak naprawdę kwestia przysposobienia – ta integracja. I to jedna z podstawowych rzeczy, tak żeby to działało i procesy wzajemnie się wspierały. To jest oszczędność pracy i wtedy tak naprawdę możecie się skupić na tym, co najważniejsze, czyli na marketingu.
M: Dokładnie tak.

Czy i jak marketing sklepu internetowego wspiera sklep stacjonarny

G: A jak wspiera się marketing sklepu stacjonarnego i sklepu internetowego? Widzisz jakąś synergię tych dwóch rzeczy?
M: Na pewno na sklep stacjonarny wpływa marketing sklepu internetowego, bo wiemy dobrze, że ogromna większość użytkowników sklepów stacjonarnych rozpoczyna zakupy w sieci. I to jest absolutnie powiązane. W drugą stronę to na pewno działa w mniejszym stopniu, bo jesteśmy w stanie naszą oferta sklepu internetowego zaprezentować w sklepie stacjonarnym tylko klientom z okolic Wielkopolski, chociaż zdarza się, że przyjeżdżają do nas nawet osoby ze Szczecina, bo tak jak mówię w tej branży część produktów wymaga często tego, żeby się z nimi zapoznać bezpośrednio. Jednak jest to na pewno mniejszy odsetek klientów internetowych, którzy korzystają również ze sklepu stacjonarnego, niż w drugą stronę. My chcemy, aby nasze działania marketingowe również oddziaływały na sklep stacjonarny, ale to bardziej przez obecność w takich miejscach, które dla fanów outdooru są popularne: jak ścianki wspinaczkowe, czy ostatnio na przykład Festiwal Getaway. Wydarzenie, które dla entuzjastów takiego spędzania wolnego czasu na wolnym powietrzu było magnesem i tam się pokazaliśmy. Podsumowując ten temat kierunek tego jest taki, że to bardziej marketing internetowy napędza też marketing sklepu stacjonarnego.

G: Łatwiej was tutaj znaleźć. Widać te zdjęcie, macie też spacer po sklepie stacjonarnym, który jest olbrzymi – 400m2. To was fajnie pokazuje, że to nie jest mały sklep, który to sprowadza, tylko wszystko jest na stanie, szybko można kupić od ręki.
M: Myślę, że to też jest dla klientów ważne, że możemy realizować zakupy bardzo szybko. Wszystko, co jest dostępne na stronie, jest dostępne od ręki. Jesteśmy w stanie naprawdę ogromną większość zamówień dostarczyć z dnia na dzień do klienta. To też jest bardzo ceniona właściwość naszego sklepu.

G: A czy u was jest tak jak kiedyś było w Tesco, że jak zrobiłem zamówienie on-line, to później pracownik chodził po sklepie i kompletował zamówienie bezpośrednio z półek w Tesco – pakował do koszyka i pakował w kartony. Czy jednak z magazynu to pakujecie?
M: Rzeczywiście jest tak, że magazyn mamy wspólny, ale raczej rzadko się zdarza, że musimy coś z ekspozycji ściągać, bo po prostu mamy na magazynie dostateczną ilość towaru, żeby tak nie robić. Natomiast jest to jakiś problem, bo ten magazyn nie jest w pełni zoptymalizowany pod e-commerce. Tak, więc pewnie słusznie na to zwróciłeś uwagę. Mamy świadomość, że jeżeli byśmy chcieli jakoś bardzo zwiększyć ilość zamówień, to będzie w przyszłości dla nas wąskie gardło. Natomiast na razie, z racji tego, że powierzchnia tych magazynów jest dosyć spora jeszcze nam ten problem nie grozi, ale gdzieś na horyzoncie go dostrzegamy.

G: Ostatnio rozmawiałem z kolegą odnośnie branży software hause w Białymstoku i opowiadał mi, że kolega, który ma spory sklep internetowy w Białymstoku optymalizuje koszty i przenosi się na peryferia z Białegostoku, aby obniżyć koszty magazynu i koszty te spadły mu o 4000. Dużo nie dużo jednak to jest tak naprawdę oszczędność.
M: Na takich oszczędnościach, jak się ich znajdzie sporo, robi się różnica.

G: I dużo większy i bardziej dopasowany. Widzę, że wy jesteście w środku Poznania, więc ten sklep stacjonarny wam pomaga. Natomiast jak się rozrośniecie to rzeczywiście będzie pytanie czy nie rozdzieli tych dwóch rzeczy.
M: No to my to pytanie sobie już stawiamy. Natomiast to jest bardziej teraz problem techniczny.

G: Wszystko przed wami. No właśnie powiedziałeś, że bywacie na różnych eventach branżowych, czyli chcecie zbudować tu sobie swoją markę Taternik?
M: Powiedziałbym, że potwierdzić jej siłę – tak nieskromnie powiem :-). W Poznaniu myślę, że jesteśmy już naprawdę dosyć mocno rozpoznawani. Natomiast to jest działanie, które trwa cały czas. Chcemy być po prostu kojarzeni, jako sklep pierwszego wyboru dla klienta szukającego produktów dobrej jakości w Poznaniu i Wielkopolsce, który jest związany z branżą outdoorową.

G: Czyli patrząc z perspektywy posiadanie sklepu stacjonarnego ułatwia ci pracę jako e-commerce managera, czy utrudnia?
M: Myślę, że czyni ją ciekawszą, bo ja jestem odpowiedzialny za e-commerce, natomiast to nie jest tak, że jestem tu zamknięty w tej klatce e-commercowej. Postrzegam firmę, jako całość, więc też na pewne rzeczy mam wpływ również w sklepie stacjonarnym. Myślę, że to jakieś wyzwanie o tyle, że po prostu muszę pamiętać o trochę szerszym zakresie działania na płaszczyźnie, po której się poruszamy. Jednak tak jak mówię znowu będę powtarzała to jak mantrę, o tym myśleniu o kliencie. Tak naprawdę, czy my docieramy do klienta przez e-commerce, czy przez sklep stacjonarny, my zawsze myślimy przede wszystkim o tym, jak zapewnić jak najlepsze doświadczenia zakupowe. I to doświadczenie zakupowe często po prostu przebiega i w jednym i w drugim świecie. Także warto o nich pamiętać cały czas. Dlatego chyba bardziej traktuję to, jako dodatkowe wyzwanie, które lubię.

G: Tak jak opowiadasz o tym doświadczeniu klienta, to pomyślałem sobie, że fakt posiadania sklepu stacjonarnego działa na waszą korzyść, bo sporo sprzedajecie, a wasi sprzedawcy codziennie rozmawiają z klientami, wiedzą czego szukają, na co zwracają uwagę. Dzięki temu tobie łatwiej wprowadzać jakieś zmiany w samym sklepie internetowym. Ja widzę, że moi klienci – sklepy internetowe, którymi się opiekujemy mają często słaby kontakt z klientami końcowymi.
M: Trafne spostrzeżeni. Ja tak jak wspomniałem, jestem w bliskim kontakcie z liderami innych działów, dużo rozmawiamy o tym, co się dzieje i w sklepie stacjonarnym i w sklepie internetowym. I chyba właśnie dzięki temu ten kontakt z klientami jest lepszy. Mamy dobry feedback od klientów, dotyczący konkretnych produktów. To też daje nam cenne dodatkowe informacje pod kątem tego jak ilustrować dany produkt na stronie, jakie informacje zamieszczać w jego opisie. Tak jak wspomniałeś mamy dodatkowy kanał cennych informacji i staramy się je wykorzystywać.

O wyróżnikach sklepu internetowego – czy są ważne i jak je zidentyfikować

G: To jest coś, czego brakuje w samym e-commerce. Właściciele sklepów internetowych i e-commerce managerowie zapominają, że mogą zapytać klientów o kilka rzeczy, które według mnie są najważniejsze. Dwa podstawowe dla mnie pytania to: „Dlaczego u mnie kupiłeś, a nie u konkurencji?”, „Co spowodowało, że wybrałeś mój sklep?”. Żebym wiedział, co jest moim wyróżnikiem. Czasami to jest tak, że nam się wydaje, że to jest nasz wyróżnik, a wyróżnikiem jest kompletnie coś innego. Kiedyś robiliśmy sklep internetowy ze szkłem – sklep, który pisał o sobie, że ma najlepsze szkło w Polsce – szklanki, kubki itd. Rozmawiam z nimi przygotowując się do zrobienia grafiki, bo zawsze przygotowujemy dużo pytań, żeby wiedzieć jak taki sklep przedstawić, marketingowo zaprezentować, znaleźć wyróżniki. I ja się pytam „Czy na pewno tak jest?”. W pewnym momencie mówią, że ich konkurencja jest premium, a oni są z takiej średniej półki. Więc ja mówię „Hej to znaczy, że ten wasz wyróżnik – najlepsze szkło w Polsce – to nie jest to”. Klient widzi półkę cenową i wie, że to nie jest prawda. A później w trakcie rozmowy okazało się, że ich wyróżnikiem, którego w ogóle nie komunikują, a jest ważne, to to, że oni ręcznie malują to szkło. A z drugiej strony, jak wysyłają paczki to pakują je bardzo starannie, aby się nic nie potłukło, a jeśli okaże się, że przy transporcie przesyłka jednak została uszkodzona, to dają gwarancję dosłania nieuszkodzonego produktu – oni biorą ryzyko na siebie, aby klient się nie bał. Przecież to jest największa obawa klienta przy takich produktach, a to nie było nigdzie komunikowane. Gwarancja dosłania nieuszkodzonego produktu, to nie jest standard dla różnych sklepów: czy odzież, czy elektronika… Nawet ja przyznaję się, że te wyróżniki mam jeszcze niedopracowane i je odkrywam. Jak to się mówi: szewc bez butów chodzi :-). I to, co wydaje się, że jest moim wyróżnikiem nim nie jest. I to samo jest w sklepach. Ludzie nie pytają, dlaczego u nas kupujesz, co nas wyróżnia, dlaczego chcesz być z nami. Zachęcam właścicieli sklepów, że jeśli mają telefony od klientów z pytaniem o produkt, to potem oddzwonić i spytać grzecznie: „Panie Zdzisiu – czy pan się zdecydował, czy nie?” „No nie zdecydowałem się” „A mógłby pan powiedzieć, czy pan gdzieś indziej kupił?” „No tak” „ To, co zdecydowało, że pan zdecydował się na konkurencję?”. Grzecznie, dla własnej informacji. Wtedy wiemy, czym konkurencja się od nas wyróżnia. Wszyscy skupiamy się na cenie, a może się okazać, że konkurencja wygrała, bo ma np. lepsze zdjęcie, jakąś informację. Myślę, że więcej nam to pomoże niż zaszkodzi. Robiliśmy też taki eksperyment z kilkoma naszymi klientami. Sami dzwoniliśmy do nich i uzyskiwaliśmy zaskakujące odpowiedzi, na co zwracają uwagę nasi klienci. Dlatego zachęcam, aby pytać klientów: dlaczego u nas kupują, dlaczego nie kupili. Wy na miejscu macie wszystkich klientów i wszystkie te informacji.
M: Pełna zgoda. Muszę przyznać, że taki insight konsumencki jak się uda zdobyć to są bezcenne informacje. Mamy tendencję do tego, żeby w działaniach marketingowych w ogóle nie optymalizować sprzedaży i działać utartymi schematami, a często klienci mogą nas zaskoczyć. Myślę, że to też bardzo trafna uwaga. Warto słuchać naszych klientów i dużo zyskać dzięki temu.

G: Mi się wydaje, że większość ludzi myśli, że to jest skomplikowane. Trzeba zatrudnić agencję, że to będzie dużo kosztować, że to są jakieś wielkie badania. A w sumie wystarczy 3 dni 30-40 telefonów do naszych klientów, którzy u nas kupili lub nie kupili i już mam jakąś próbę, informację zwrotną. Myślę, że takie 40-50 telefonów dużo daje informacji zwrotnej. Pewne rzeczy się mogą powtarzać, pewne nie. Zachęcam, więc do dzwonienia do klientów. A jak już przygotowujesz tą paczkę do wysyłki to wtedy jest dobry moment, żeby zadzwonić do klienta i powiedzieć: „Właśnie pakuję pana paczkę dziękujemy za zamówienie.” Klient wtedy się cieszy, bo czuje się zadbany i wtedy można spytać: „Czy mógłby pan mi powiedzieć przy okazji, dlaczego pan wybrał nasz sklep, a nie inny?”
M: Wbrew pozorem często klienci chcą nam o tym powiedzieć.

G: Ja pytam moich klientów, dlaczego kupili nasze usługi albo, dlaczego wybrali moją konkurencję. Klient mi ostatnio powiedział, że wybrał moją konkurencję, bo my nie robimy jakiś automatyzacji. A ja sobie myślę – ale jak to? Później sobie uświadomiłem, że ja po prostu nie upewniłem go, że my też to robimy, to jest u nas standard, robimy bardzo dużo automatyzacji, a ja w trakcie rozmowy z nim, gdzieś to pominąłem, uciekło mi, nie zapewniłem go. Coś, co dla mnie jest oczywistością, dla niego taką nie było. Mój wielki błąd.
M: To też cię podpytam o tą automatyzację 🙂 potem – dobrze, że powiedziałeś.

G: Myślę, że to jest bardzo tanie, może spowodować na przykład to, że zmienimy nasz pomysł na marketing, strategię i zobaczymy, co tak na prawdę działa. Bo często działamy na oślep.
M: Tak.

G: A wy działacie na oślep, czy macie jakiś plan?
M: Mamy tak ogólnie sformułowany plan, jeśli chodzi o naszą strategię. Natomiast taktyczne działamy dość płynnie bym powiedział.

G: Co znaczy dla ciebie płynnie?
M: Często to się sprowadza do tego, co w danym momencie po prostu wyda nam się najłatwiejsze do wprowadzenia, a jednocześnie będzie miało wysoki wpływ na sprzedaż. Natomiast nie jest to tak zrobione, że jakoś systematycznie analizujemy każdy obszar i mamy jakąś długą strategię optymalizacji tych obszarów.

O testach A/B

G: No właśnie to powiedz mi, jeśli coś chcę przetestować jakieś formy marketingu, bo stwierdzacie, że to może się fajnie przełożyć na sprzedaż, będzie szybkie do wdrożenia, to kiedy stwierdzacie, że to działa albo nie działa.
M: Dobre pytanie. Bo to jest taka płaszczyzna, która też wymagała z naszej strony poprawy i teraz zaczynamy chętniej wchodzić w testy A/B. Bo to jest chyba jedyna metoda, żeby się przekonać, co do faktycznej skuteczności danego rozwiązania.

G: A ostatnio, co przetestowaliście i was zaskoczyło?
M: Testowaliśmy ramki rekomendacyjne na stronie sklepu. No i tak po prostu zobaczyliśmy czarno na białym, który system tutaj będzie dla nas efektywniejszy. Ja może nie chciałbym wymieniać nazw tych systemów. Po prostu mieliśmy dane ilościowe, które wskazały, co wybrać i co będzie nam lepiej służyło.

G: Rozumiem, że te ramki rekomendacyjne – porównywaliście dwa różne systemy?
M: Tak.

G: Na rynku jest kilka takich. Dużo systemów testowaliście?
M: Wybraliśmy dwa. Natomiast będziemy być może przeprowadzać test sklepu z ramką i sklepu bez ramek.

G: Mam takie pytanie – testowaliście dwa systemy. Wyszło, że jeden z nich jest lepszy. Duża różnica była procentowa?
M: Znacząca. To nie było 40-30%, ale też w połączeniu z kosztem samego systemu – efektywność kosztowa jednego systemu była jednoznacznie lepsza.

G: Czyli poniżej 30% różnicy, ale więcej niż 10%. A z drugiej strony ceny obu systemów znacząco się różniły. Możesz zdradzić, jaka różnica była cenowa?
M: W naszym przypadku to była różnica kilkuset złotych, w granicy tysiąca. Nie mniej taka miesięczna opłata robi różnicę.

G: Czyli wygrał tańszy i lepszy system?
M: Tak, tak.

G: Czyli nie droższy był skuteczniejszy.
M: U nas tak wyszło i to jest uwarunkowane po prostu danym systemem, layout-em strony itd. Po prostu u nas tak wyszło.

G: Ok – branża też może na to wpływać. Czyli po prostu trzeba przetestować.
M: Dokładnie – to jest ten kluczowy wniosek. Jak można coś przetestować, to lepiej to zrobić.

G: A możesz powiedzieć jak testowaliście, bo to może być dla osób, które nie wiedzą jak testować ważne?
M: Za pośrednictwem Google Optimize.

G: Czyli Google Optimize podłączony do sklepu. I połowie klientów wyświetlała się jedna wersja sklepu, a drugiej połowie druga wersja sklepu?
M: Dokładnie.

G: Sprzedaż dużo urosła patrząc procentowo?
M: To nie była jakaś druzgocąca różnica. Natomiast to też polega na tym, że kilka procent tu, kilka tam daje to jakiś efekt. Chcielibyśmy robić takie zmiany, które nam zwiększą sprzedaż o kilkadziesiąt procent, ale o to trudno jest.

G: To jest taki proces składany. Kolega powiedział mi kiedyś: popraw kilka procent tu i kilka tam i nagle okaże się, że wzrośnie to dwukrotnie. A długo testowaliście?
M: Nie pamiętam dokładnie ile to było dni, ale poniżej trzech tygodni. Prawda jest taka, że jest tyle czynników zewnętrznych, które mogą wpłynąć na poziom sprzedaży, czy współczynnik konwersji, że nie jesteś w stanie tego odizolować. A bez testu A/B nigdy nie będziesz mieć pewności jak dane rozwiązanie działa. No chyba, że chcesz wprowadzić jakieś druzgocące zmiany, ale o to trudno.

G: A z drugiej strony wiecie, jakie to daje zyski, a ile was kosztowało, żeby to przetestować?
M: To były bardzo małe koszty.

G: Czy my pomagaliśmy wam we wdrożeniu? Czy sami to wdrażacie do Google Optimize. Przyznaję, że z wami nie pracuje na co dzień.
M: Ten test nie był przeprowadzony przez was. Inaczej zorganizowaliśmy to sobie.

G: Mieliście kogoś, kto wam w tym pomógł?
M: Tak.

G: Bardziej się pytam od strony technicznej, bo wiem, że robimy z innym sklepem dużo testów i w pewnych technicznych kwestiach musimy pomagać.
M: To nie jest tak oczywista sprawa. Jeżeli na przykład chcemy testować teksty na stronie – co jest trywialne, ale jeśli już mówimy o layoutcie, czy testach takich systemów, to nie jest to już takie oczywiste jak by się mogło wydawać.

G: Czyli po prostu mieliście kogoś, kto wam pomógł przez to przejść i dalej z nim współpracujecie?
M: Tak.

G: I dalej testujecie?
M: Tak myślę, że dalej będziemy testować.

G: Ja w tym miejscu zapraszam słuchaczy do przesłuchania drugiego odcinka podcastu odnośnie testowania, w którym Tomek dzieli się tym, jak zwiększył konwersje sklepu o 30% przeprowadzając różne testy. I okazuje się, że połowa testów zaprzeczyła hipotezom stawianym na początku. To, co mówisz, to też potwierdza.
M: Nie znam tego z autopsji natomiast bardziej zapoznając się z literaturą tematu. Trzeba się liczyć z tym, że często taki test nie da nam rozstrzygającego wyniku, ale mimo wszystko warto je robić. Czasem nie będziemy mieli jednego zwycięzcy, czasem różnica będzie wynosiła tylko kilka procent. Ale wiemy przynajmniej, na czym stoimy. A po drugie, za którymś razem uda się trafić w coś bardziej wartościowego.

O module filtrowanie z przyjaznymi adresami URL

G: No właśnie, a pamiętasz jakieś duże wyzwanie, które musieliście pokonać w ostatnich 3 latach?
M: Raczej to były takie rzeczy, które były pod kontrolą. Większość wyzwań realizowaliśmy z wami, czyli z Convertisem. I udało nam się z nich wychodzić zwycięsko. Muszę przyznać, że ostatni projekt – nie wiem, czy mogę tutaj trochę promocji chyba zasłużonej Ci zafundować ;-). Chodzi o duży moduł do SOTE, który tworzy unikalne adresy URL do wyników filtrowania w kategoriach. Może brzmi to trochę zawile, ale ja też łączę z tym nowym narzędziem duże nadzieje. Myślę, że możecie być dumni, bo to był projekt dosyć złożony i udało się go bardzo fajnie zrealizować.

G: Chodzi o to, że filtry mają swoje własne linki – tak?
M: Dokładnie tak.

G: Tak to było wyzwanie, bo tego nie było standardowo w SOTE. Długo się do tego zbieraliśmy, bo to było wielowątkowy projekt.
M: Wielopłaszczyznowy problem, o wielu rzeczach trzeba pamiętać, ale fajnie się to udało zrobić.

G: No cóż dziękuję za pochwałę. 
M: Jak najbardziej zasłużona.

G: My też dobieramy ludzi, którzy potrafią takie rzeczy robić. Bo to jest problem programistyczny, ale też i biznesowy, żeby to wszystko przeanalizować, sprawdzić koncepcję.
M: Zgadzam się. Naprawdę należą się wam oklaski i od strony samego wdrożenia, od strony tego jak pracowaliśmy nad koncepcją, jak to ma dokładnie wyglądać. Na prawdę fajnie to wyszło.

G: Z tego, co wiem to kilka sklepów się na to złożyło.
M: Tak.

G: Nie wiem czy wszyscy wiedzą, że w SOTE jest tak, że modułów nie ma dużo w porównaniu do np.: PrestaShop. Dlatego często, jeśli ktoś wychodzi z jakimś pomysłem pytamy się reszty naszych klientów, czy by nie chcieli partycypować w kosztach takiego projektu. Staramy się tak pracować, żeby wszyscy byli zadowoleni. Taki moduł później można u nas kupić. Samo zrobienie takiego modułu to duży koszt jednorazowy i jedną firmę może nie stać, ale jak się złoży 5-10 sklepów, to się robi fajna kwota i fajna funkcjonalność. Każda platforma ma swoje minusy.
M: Zgadza się.

G: No właśnie, a jakie wyzwania przed wami?
M: No mam jeszcze parę pomysłów, które byśmy chcieli też na platformie SOTE zrealizować, które pewnie będą wymagały dobrze działającego partnera – takiego jak Convertis, ale to są bardziej takie ewolucyjne zmiany. Nasz system działa, mamy procesy aktywne, więc w tym momencie raczej skłaniam się ku temu, żeby nie robić jakieś rewolucyjnej zmiany przejścia na nowy system, być może bardziej elastyczny, o większych możliwościach, ale też pewnie większym koszcie. Trzymamy się dalej SOTE, które dzięki waszym modułom sobie dostosowujemy pod nasze potrzeby i tego się trzymamy.

G: Ja też widzę, że klienci bardzo często chcą zmieniać platformy, bo czegoś nie ma, bo gdzieś jest jakaś wada. A zmiana platformy to naprawdę jest duży koszt.
M: Duży koszt, duże ryzyko. Potem też możemy się zdziwić, jakie problemy będziemy mieli w tej nowej platformie, która z naszej perspektywy miał być pozbawiona wad.

G: Ja ostatnio odkryłem, że jedna z największych aptek internetowych w Polsce. Taka, która ma kilkanaście tysięcy zamówień dziennie – tak przypuszczam patrząc na SimilarWeb i na to jak działają. W różnych rankingach są w top 10 najwięksych e-commerce w Polsce. I ona jest na SOTE – co jest dziwne.
M: O to jestem zaskoczony.

G: I oni to ogarniają. Z tego, co wiem, to włożyli bardzo dużo pracy i rozwinęli tą platformę, żeby rozbudowywać ją i integrować ją z innymi systemami. Przyznaję, że to nie my im to robimy. Bo to już idzie w dziesiątki, jak nie setki godzin i jakaś inna firma im pomaga. I to mi dało do myślenia, że tak naprawdę platforma to jest jedno. Każda platforma ma swoje wady, jakakolwiek by nie była, trzeba sobie z nich zdawać sprawę. Jak się rozwija sklep, to w każda platformę trzeba zainwestować dużo pieniędzy bez względu, czy to jest SOTE, czy PrestaShop, czy to jest Magento.
M: Bardzo dużo pieniędzy wtedy.

G: Ci więksi mają trochę łatwiej, bo im się to łatwiej w biznesplanie układa. Widzę platformy typ Sas, Shoper, IAI Shop itp. To tam za stworzenie grafik i tak dalej też trzeba zapłacić. Myślę, że nawet to nie jest dużo mniej tylko, zależy to od platformy i naszych wymagań i to są podobne koszty, i też się jest uwiązanym do jednej platformy. To jest fajne dla pewnych biznesów, a dla innych nie. Jak się chce mieć niezależność, to trzeba mieć niezależną platformę, natomiast widzę, że sprawdzeni partnerzy to jest klucz do sukcesu.
M: Absolutnie podpisuje się wszystkimi kończynami pod tym :-).

G: My już pracujemy ile – dwa lata?
M: Mhm.

G: Oby nasze „małżeństwo” trwało dłużej.
M: Myślę, że tak będzie.

G: Michał, my już prawie godzinę rozmawiamy.
M: Szybko zleciało tak naprawdę.

G: Myślę, że powiedzieliśmy o wielu bardzo ważnych rzeczach: o testach, o pracownikach, o marketingu o połączeniu sklepu stacjonarnego z internetowym – wow! Myślę, że jeśli ktoś będzie miał pytania, to będzie mógł je dodać w komentarzach, czy wysłać do nas. To chętnie odpowiemy w którymś odcinku, jeśli się zgodzisz na ponowne zaproszenie. Dla mnie to było świetne doświadczenie poznać cię bliżej – dawno tak nie rozmawialiśmy. A jaka wizja czeka cię przez najbliższy rok – nie wiem czy macie coś fajnego zaplanowanego w przyszłości?
M: W perspektywie rocznej tak jak mówię, bardziej koncentrujemy się na ewolucyjnych zmianach. Z mojego podwórka – rozwijamy zespół e-commerce – także zasili nas tu kolejny pracownik. Będziemy mieli więcej rąk i głów do pacy, co pozwoli nam przyspieszyć działania. Mamy do zrobienia bardzo dużo. Patrzę w przyszłość bardzo optymistycznie i wydaje mi się, że będziemy nasz sklep po prostu cały czas doskonalić i przyniesie nam to dobry efekt, tak jak do tej pory przynosiło.

G: No to nie pozostaje mi nic innego jak życzyć wam powodzenia i trzymam kciuki za to, żebyście mogli jeszcze lepiej dostarczać tą jakoś klientom.
M: Ja za Convertis też trzymam kciuki. Może to jest trochę egoistyczne, bo sam z tego skorzystam, ale też rewanżuję się takimi życzeniami dla twojej firmy.

G: A jakiś cel sobie postawiliście? Za rok trzy razy większa sprzedaż?
M: Nie aż tak ambitnych celów nie mamy, natomiast mamy cel ilościowy, ale to możne zachowam dla siebie. Cel jest wyznaczony, do którego dążymy i musimy walczyć o niego. I tak będziemy robić.

G: To ja trzymam kciuki za zwycięstwo i jeszcze raz dzięki za wysłuchanie i do usłyszenia.
M: Dziękuję

Strony, osoby i tematy wymienione w podcast’cie:

tatrnik-sklep.pl – sklep ze sprzętem i akcesoriami dla miłośników outdooru
Festiwal Getaway – festiwal fanów outdooru
Google Optimize – bezpłatne narzędzie do przeprowadzania testów A/B
opineo.pl – niezależna platforma dzielenia się opiniami klientów na temat zakupów w sklepach internetowych
osCommerce – platforma do prowadzenia sklepu internetowego
SimilarWeb – strona internetowa dostarczająca danych analitycznych, rankingów popularności, podobieństwa i danych o stronach internetowych
SOTESHOP
moduly-sote.pl – sklep z modułami do sklepów internetowych zbudowanych na platformie SOTE
Wayback Machine – amerykańskie archiwum cyfrowe, które pozwala użytkownikom na przeglądanie zarchiwizowanych wersji witryn
Shoper, Magento, IAI Shop – platformy do tworzenia sklepów internetowych