32. Lejek sprzedażowy – jak nie przepalać kasy na reklamę? – Paweł Paszkowski | frisco.pl

Cześć! W tym odcinku gościem podcastu jest Paweł Paszkowski, który w ciągu ostatnich 10 lat był Dyrektorem E-commerce w 6 różnych sklepach internetowych, a obecnie jest Dyrektorem B2B E-commerce we Frisco.pl. I to już jest drugie wystąpienie Pawła w podcaście.

Poprzednio mówiliśmy o tym jak przestać dryfować w e-commerce i jak zacząć realizować cele, czyli o strategii. A dziś będziemy rozmawiać o lejku sprzedażowym. Temat, który często jest bardzo zaniedbany w wielu e-commerce-ach, a który pomaga podejmować lepsze decyzje i oszczędzać pieniądze, bo to lejek także dobrze określa, jaki powinniśmy robić marketing i jak wydawać pieniądze na kampanie.

Jeśli masz poczucie, że Twoje działania nie przynoszą skutku, to może warto przyjrzeć się procesowi decyzyjnemu Twojego klienta i zbudować drogę jaką on pokonuje by zakupić Twój produkt. I o tym właśnie dzisiaj. O tym na co zwracać uwagę i jak do tego podejść?

Jeśli ten temat nie jest dla Ciebie wystarczająco przegadany i obgadany dzisiaj, to polecam również  odcinek 14 z Karolem Zychem z Calzedonii, gdzie również mówimy o ścieżce zakupowej w sklepie internetowym.

 

Z tego odcinka dowiesz się:

Grzegorz Frątczak: Dzień dobry!

Paweł Paszkowski: Dzień dobry.

GF: Dzisiaj ponownie rozmawiamy z Pawłem Paszkowskim, który ostatnio opowiadał nam o strategii. Może nie opowiadał, ale mieliśmy ostrą dyskusję. A może nie ostrą? Paweł, mieliśmy ostrą? Czy nie mieliśmy ostrej dyskusji?

PP: Momentami była trochę ostra, ale właściwie zgadzaliśmy się w większości aspektów, więc efekt był całkiem fajny.

GF: Może nie dobrze, że się ze sobą zgadzaliśmy, bo nie było krwi, a jak wiemy, wy tych czasach krew przyciąga.

Paweł dzisiaj znowu jest z nami. Będziemy mówić o lejku sprzedażowym, ale nim do tego przejdziemy, to chciałem zapytać Pawła o to, jak tam to „dyrektorowanie”? Ostatnio śmialiśmy się z „dyrektorowania”, ponieważ Paweł od prawie 10 lat jest dyrektorem różnych e-commerce’ach: i we Frisco, i w Koszulkowo, i w Allegro był produkt managerem, w BDSklepie, i w Torresie, Eldomie z 10 lat temu, gdzie już nie istnieją te sklepy. Czy coś pominąłem?

PP: Nie. Wszystko powiedziałeś tak jak trzeba. Znowu się odniosę do „dyrektorowania”. Nie uważam się za dyrektora, czy za kogoś, kto „dyrektoruje”, tylko za osobę, która zarządza określoną organizacją, czy też określonym działem organizacji. Bardziej bym do tego podszedł w ten sposób, że zarządzałem paroma e-commerce’ami – o tak.

GF: Tak. Na szczęście Paweł się tu do mnie uśmiecha i się na mnie nie obraża, że nabijam się z „dyrektorowania”.

Paweł, tutaj naliczyłem 1, 2, 3, 4, 5, 6 różnych e-commerce’ów w ciągu tych 10 lat, w tym Allegro. Więc dość t szerokie doświadczenie i różne podejście, bo to różne branże kompletnie.. Widzę, że ten Białystok, to chyba takie zagłębie e-commerce’ów w pewnym momencie było albo dalej jest.

PP: Myślę, że cały czas jest to zagłębie e-commerce’ów, bo jest tam dużo fajnych osób. W ogóle Białystok jest miejscem megaprzyjaznym dla takich właśnie nowoczesnych biznesów. Jest tam dużo fajnych firm technologicznych, dużo firm marketingowych, jest parę e-commerce’ów.

Jeśliby wymieniać z takich najbardziej popularnych, to tak jak już wspomniałeś wcześniej – Koszulkowo. Mamy tam też Tanią Książkę, mamy też DrTusza, mamy też Ombre. Czyli są takie sklepy, które są w swojej kategorii, w swojej branży wręcz liderami. No nie? Więc to jest całkiem fajne miejsce. Mamy też 2 duże sklepy z bielizną damską, dosyć popularne. Mamy aptekę internetową. Nawet 2 w Białymstoku całkiem fajne. Więc, tak, branża e-commerce jak najbardziej.

Czym jest lejek sprzedażowy?

GF: Lejek sprzedażowy. Czym dla Ciebie jest ten lejek sprzedażowy?

PP: Lejek sprzedażowy…

” Lejek sprzedażowy,  to tak naprawdę to jest pewna ścieżka, którą przechodzi konsument w swoim cyklu – od momentu, kiedy zaświta mu w głowie myśl w ogóle o tym, że ma pewną potrzebę, którą chce spełnić poprzez określony produkt, do momentu, kiedy już zrobi zakup i zwiąże się – powiedzmy – ze sklepem, ze sprzedawcą.”

W tym przypadku mówimy o commerce’sie, więc zostaję przy sklepie internetowym.

Ta cała ścieżka, którą klient przechodzi i wszystkie bodźcie, które go po drodze spotykają, można nazwać właśnie takim lejkiem sprzedażowym.

Do czego potrzebny jest lejek sprzedażowy?

GF: Okej. Wszyscy piszą: „Zrób lejek sprzedażowy. On Ci pomoże”, i tak dalej, tylko myślę, że większość osób, które to czytają, dalej tego nie rozumie: „Po co?”. Gdybyś miał kogoś przekonać, mnie czy słuchaczy, po co w ogóle zrobić lejek sprzedażowy, to co byś powiedział?

PP: Lejek sprzedażowy pokaże Ci, gdzie jest Twój klient i na jakim etapie swojej decyzji zakupowej jest ten klient. Kiedy narysujesz sobie taką ścieżkę klienta, zastanowisz się kim on de facto jest, to możesz stwierdzić w jakim momencie chciałbyś do niego dotrzeć. Bo jeżeli sobie tego nie narysujesz, to też ciężko będzie Ci to zwizualizować.

„Jeżeli klient przechodzi pewien cykl od pojawienia się pewnej potrzeby do zakupu, to na każdym z tych etapów potrzebuje zupełnie innych informacji. Dlatego, jeżeli sobie taki lejek zdefiniujesz, to będziesz wiedział: gdzie jesteś w stanie, z jakim komunikatem do niego dotrzeć.”

GF: Ale po co mi to?

PP: No po to, żeby sobie chociażby na przykład optymalizować działania, koszty marketingowe. W sensie – jeżeli podejdziesz do tego tematu, tak że: jeżeli Twój potencjalny klient potrzebuje konkretnej informacji w konkretnym momencie, a Ty mu ją dostarczysz, no to te Twoje działanie nie będzie takim trochę strzelaniem na oślep. Prawda? Bo często tak można powiedzieć.

GF: To ja to sparafrazuję.

PP: Dobra.

GF: Na przykładzie: poznaliśmy dziewczynę i jej się oświadczamy na pierwszej randce. Najczęściej dostaniemy w pysk i okaże się, że niepotrzebnie wydaliśmy 200 złotych na kolację. Natomiast, jeśli poczekamy chwilę i zapłacimy jeszcze kolejne 3 kolacje, to na 4. randce jest dużo większa szansa, że ona nas kupi i zgodzi się na naszą propozycję. I to samo z klientem.

Na przykład, sprzedajecie meble, a klient dopiero Was zobaczył. Dopiero wszedł na Waszą stronę i od razu chcecie mu sprzedać. Może się okazać, że jest to strzał w kolano, bo on nie jest jeszcze gotowy. On dopiero przegląda, ponieważ większość ludzi najpierw ogląda dziesiątki ofert i wybiera sobie na przykład kolor sofy. Chyba, że ten klient już jest na końcu swojego lejka. To też jest ważne, żeby wiedzieć jak określić, na którym etapie jest nasz klient. Tak?

Jeśli wiemy, że on jest na początku, to nie mówimy mu: „Tu mamy piękne i kup”, tylko może podeślemy mu tak zwane look-booki, czyli jak może wyglądają nasze sofy w różnych miejscach. I on po prostu zachwyci się tymi modelkami i tymi sofami, i będzie chciał nas dalej rozważać w kolejnym etapie swojej decyzji zakupowej. Przejdziemy do konsumpcji – tak mówiąc brutalnie.

PP: Tak, właśnie bardzo trafne porównanie z tą randką i to de facto jest to również takim problemem.

„Firmy często nie zastanawiają się nad tym czy klient jest w danym momencie gotowy, tylko go atakują ofertami – od razu: „Kup tanio, cena. Kup konkretnie ten produkt”. Lecą szeroko z taką reklamą wszędzie, gdzie się tak naprawdę da, a być może część z tych reklam, czy też komunikatów powinna w ogóle zmienić zupełnie swój format. Czy też przekaz powinien być zupełnie inny.”

Może się okazać, że ten klient tak naprawdę nawet nie myślał o tej przykładowej sofie – prawda? Tylko myśli sobie, że na przykład ma niewygodną kanapę, bo go plecy zabolały wczoraj. Myśli: „O Jezu, bolą mnie plecy” i tak dalej.

Być może wpisze sobie w Internecie: „Coś wygodnego do siedzenia” – prawda? I wtedy pojawić się może na przykład, że: „Mamy poradnik mówiący o tym, jak dobrać sofę, żeby Cię nie bolały plecy”, tak mówiąc bardzo kolokwialnie. W tym momencie on jeszcze nie jest gotowy na zakup, tylko dopiero sobie rozważa, bo pojawił mu się pewien problem z obecną sofą.

Jak podejść do budowy lejka – pierwszy krok

GF: No właśnie. To jak podejść do budowy tego lejka?

PP: Tak naprawdę trzeba zastanowić się nad tym, jakich klient może poszukiwać informacji na wszystkich etapach?

Oczywiście może być też tak – i tu nie ukrywam, że wiele firm tak pracuje, że na przykład nie zastanawia się nad tym, co klienta skłoniło do tego, żeby podjął decyzję o zakupie takiego produktu. Tylko na przykład skupia się na tym, żeby domykać sprzedaż, bo taki mają pomysł na swój biznes.

„Takie rozrysowanie sobie, zastanowienie się nad tym na jakie pytania klient szuka odpowiedzi na swojej drodze od pojawienia się potrzeby do podjęcia konkretnej decyzji zakupowej czy też do dokonania transakcji, pokazuje nam również, de facto, gdzie możemy tego klienta szukać.”

Czyli pierwsza rzecz – definiujemy sobie pytania, na które klient może szukać odpowiedzi.

GF: Tak.

PP: Prawda?

GF: W jednym z poprzednich odcinków rozmawiałem z Jakubem Roskosz, z Mosquito – sklepu odzieżowego. Powiedział, że oni mają 8 etapów.

PP: …

GF: 8 etapów lejka – kontaktu z klientem. On to określił jako kontakt z klientem. Kontaktują się z nim na różnych poziomach i w zależności od tego, na którym poziomie jest klient, takie informacje mu wysyłają.

I teraz – powiedziałeś – jakie te informacje trzeba na poszczególnych etapach dać? Myślę, że bardzo dużym wyzwaniem dla wielu ludzi jest określenie w ogóle tych etapów decyzyjnych, tak?

PP: Tak.

GF: Mówię tu o procesie decyzyjnym, czyli – wróćmy do tych sof, do wyboru – tak? W większości to będzie kobieta, bo mężczyzna rzadziej, chyba, że jest kawalerem samotnie mieszkającym. Ale jeśli jest związek, to pewnie to kobieta będzie to ogarniać.

I teraz: ona najpierw szuka inspiracji do sofy. Tak? Czyli szuka, przegląda te wszystkie pomysły… Później patrzy w jakich budżetach to jest. Porównuje oferty. Później trzeba na przykład pojechać, zobaczyć, dotknąć, poczuć, powąchać i dopiero, gdy była w kilku sklepach internetowych – pewnie kupi przez Internet, a część kupi stacjonarnie. Tak?

PP: Dokładnie.

GF: Nie wiem czy ten lejek sprzedażowy tak wygląda, bo w meblach pewnie jeszcze jest kilka innych etapów, o których nie mam pojęcia, bo nie jestem w branży. Myślę, że to jest też taka przewaga konkurencyjna niektórych sklepów, że oni dokładnie znają etapy decyzyjne swojego klienta.

PP: Tak, to prawda. To jest bardzo ważne. Oczywiście, ten lejek można ułożyć z kilku elementów czy też, tak jak wspomniałeś o Jakubie i tych 8 krokach, no to można ten lejek zamknąć i w 8-, i w 5-, i w 4-, ale to powinno wynikać trochę z tego jak wybadasz klienta.

Czyli, nawet rozmawiając ze swoimi klientami podpytać się, skąd pomysł, skąd potrzeba tego produktu? Dlaczego on chce kupić dany produkt? Gdzie szukał informacji o produkcie? Co go w ogóle skłoniło do zakupu? Czego potrzebował na etapie podejmowania decyzji? Gdzie tak naprawdę szukał tych informacji? Tutaj tak naprawdę można sobie zdefiniować te kroki, które on przechodzi po kolei. Czy on musi się z kimś skonsultować?

Ostatnio widziałem takie fajne stwierdzenie, że na przykładzie takiego B2B, komitet decyzyjny składa się średnio z 8 osób w organizacji, jeżeli są zakupy B2B.

GF: Tak.

PP: Czyli ta ścieżka jest mega wydłużona, bo jeszcze musi pojawić się kilka osób, z którymi trzeba to skonsultować. I z każdym pewnie konsultujesz zupełnie inną rzecz.

Jeden będzie Cię pytał o dane finansowe, drugi o parametry na przykład produktu czy usługi, które kupujesz, a trzeci zapyta Cię o jakieś tam rzeczy zupełnie użytecznościowe. I podobnie jest właściwie z każdym produktem.

GF: No właśnie. A zgodzisz się ze mną, że dokładna znajomość lejka zakupowego to przewaga konkurencyjna?

PP: Myślę, że tak. Jak najbardziej. Jak najbardziej, bo jeżeli mamy to zdefiniowane, to na przykład też wiemy, gdzie nie ma naszej konkurencji, na którym etapie. Na przykład, jeżeli sobie zdefiniujemy, że nasza konkurencja do tego nie ma lejka i skupia się na jakimś jednym punkcie, na przykład – skupia się tylko na tym etapie, kiedy już klient jest zdecydowany na konkretny model produktu, a tej konkurencji nie ma w ogóle na etapie rozważania czy też szukania pomysłu w ogóle. No to znając ten lejek dokładnie, wiedząc, że tam możemy się pojawić, to możemy tę konkurencję zdecydowanie wyprzedzić.

GF: Taki przykład mi tutaj przyszedł – przyszłych mam w ciąży. Niektóre produkty reklamują się już jak ona jest w ciąży, pomimo, że ten produkt będzie dopiero potrzebny, gdy ona urodzi. Tak?

PP: No tak

GF: Czyli już tu budują świadomość.

PP: Oczywiście.

GF: Tak mi tutaj teraz wpadło do głowy, że jeśli wiemy jakie są etapy procesu myślowego klienta, to wiemy co my musimy zbudować na naszej stronie. Bo często przychodzimy: „A dobra, to zróbmy tutaj bloga. Tutaj jakieś artykuły. Tutaj zróbmy produkty. Tutaj takie i takie filtry, tutaj takie”.

„Gdy mamy lejek sprzedażowy, zakupowy klienta, to nagle okazuje się, że my dokładnie wiemy co robić. Nie marnujemy czasu na napisanie artykułów blogowych, które nie powodują, że ten na przykład klient nie konwertuje, bo wiemy też dokładnie na jakie tematy pisać.”

PP: No dokładnie. To jest trochę tak jak ze strategią, o której rozmawialiśmy poprzednim razem. Jeśli nie zdefiniujemy sobie takich najważniejszych obszarów pod kątem klienta, to nie będziemy wiedzieli jakich narzędzi użyć. Dokładnie to samo jest z lejkiem.

„Jeżeli wiemy, na przykład, że nasz klient nie szuka w ogóle informacji jakichś poradnikowych, a tylko i wyłącznie wchodzi do Internetu, po to, żeby znaleźć najniższą cenę, no to ten lejek będzie krótki i się skupimy na 3 obszarach .”

Wiemy wtedy, że de facto nasi klienci w ogóle nie potrzebują wcześniej żadnego wsparcia. Ale na przykład, być może w innej branży, klient ma pewną potrzebę, która jest jeszcze nie do końca zdefiniowana, albo on wie, że ma pewną potrzebę, ale na przykład nie wie, jak ją wypełnić, więc szuka, pyta, jak to zrobić? Na przykład jaki kupić rower albo też jak się przemieszczać? O, to jeszcze bardziej by było fajne – prawda? Czyli jak szybko się dostać z Warszawy do Kobyłki – na przykład.

GF: Tak.

PP: Może być takie pytanie. I zaraz podał bym tu informacje – jakieś tam poradniki – ktoś powie: „Można to zrobić rowerem, bo to jest zdrowe” i tak dalej.

Klientowi zaświta w głowie taka informacja – on myśli sobie: „Faktycznie, może rower jest dobrym pomysłem, bo przynajmniej trochę się poruszam, powietrza tego świeżego trochę złapię”. I już mamy takiego klienta, który nas kojarzy z tym, że mu poradziliśmy dobrze.

GF: No właśnie. Tak. Mam świeżo w pamięci rozmowę z Jakubem z Mosquito o influencer marketingu, gdy rozmawialiśmy o kampaniach z influencerami – to nie może być jedno pokazanie produktu, tylko to musi być kilka razy w różnych miejscach..

PP: Tak.

GF: żeby ktoś się, tak jakby oswoił z naszą marką. Zapamiętał i w ogóle chciał podjąć decyzję: „Okej. Chcę coś z nimi zrobić”. Tak?

PP: No tak. Też po to służy właśnie lejek zakupowy…

„…żeby wzbudzić w kliencie takie poczucie, żeby kojarzył Ciebie z danym produktem. Żeby kojarzył Twoją markę z konkretnym produktem.”

GF: I w lejku zakupowym możemy nawet określić, ile razy klient powinien dotknąć naszej marki, na danym etapie.

PP: Dokładnie.

Jak wykorzystać remarketing w lejku sprzedażowym?

GF: Mam taki przypadek – – remarketing – nie wiem, czy miałeś tak, że kupiłeś już produkt, a jeszcze reklama śledziła Cię przez tydzień.

PP: Bardzo często.

GF: I teraz. W sumie to nawet nie wiem czy to się da – przyznaję się do niewiedzy, bo nigdy – nie jestem ekspertem od AdWordsów, czy da się ułożyć, żeby komuś, kto już kupił ten produkt, już nie wyświetlała się ta reklama remarketingowa i żeby wykluczyć ją u danego użytkownika.

To też pokazuje, jak często ten remarketing powinien być pokazywany. Tak? Nie w nieskończoność, tylko na przykład 10 razy dla danego klienta, bo na przykład powyżej 10 razu skuteczność tej kampanii jest bardzo mała, więc nie warto w ogóle tam inwestować – tak?

PP: Dokładnie. Albo po prostu pokazywać mu ją tylko przez określoną ilość dni. Bo tylko tyle dni potrzebuje na podjęcie decyzji. Albo pokazać dopiero po iluś tam dniach, bo na przykład wiemy, że on ma taki odstęp między pierwszą wizytą w sklepie i zapoznaniu się z produktem, a podjęciem decyzji.

GF: Tak.

PP: Więc jest kilka takich zależności.

GF: Tak. Mieliśmy kiedyś sklep meblowy z takimi designerskimi ładnymi meblami i klient powiedział: „No tam proces myślowy trwa od miesiąca”. Znaczy decyzja trwa od miesiąca do 3 miesięcy i oni wiedzieli, że po miesiącu to warto wyskoczyć z remarketingiem czy newsletterem z jakąś tam znowu sugestią.

Dopiero po kolejnym miesiącu zaprosić do zakupu. Nie było sensu zapraszać do zakupu tydzień po. A z drugiej strony, jeśli mamy remarketing i wiemy, że on jest na początku, to nie promujemy: „Kup nasz produkt, naszą sofę”, tylko co? – „Zobacz jak ta sofa wygląda w takich i takich pomieszczeniach”, albo „Jak łatwo się czyści tę sofę”.

PP: No tak. Na tym etapie wstępnym można również przełamywać pewne obiekcje. Prawda? Bo to też jest jeden z etapów tego lejka. Czyli, ten remarketing może być również przełamaniem pewnych obiekcji.

Czy stworzenie lejka sprzedażowego jest trudne?

GF: Czyli wiemy: po co? Na co? Ale ja mam dalej takie wrażenie, że tego lejka nie da się łatwo zbudować.

PP: Ha! Żeby to było łatwe, to wszyscy by to tak naprawdę robili.

GF: Aaa…

PP: Bo to jest dłuższy proces. Jakbyś sobie tak pomyślał, że jesteś sobie takim małym e-commerce’sikiem. Na przykład jesteś Ty jako właściciel, masz jakiś tam dział obsługi klienta, to czy myślisz w ogóle takim lejku? Nie. Zupełnie o tym nie myślisz, bo to wymaga zastanowienia się. Wejścia trochę w buty klienta. To pewnie wymaga wielu rozmów z klientami. Częstego kontaktu, zadawania pytań i tak dalej. Na to czasami nie ma po prostu czasu. Ten lejek teoretycznie jest ludziom znany, w sensie – ludzie wiedzą, że on istnieje, ale raczej podchodzą do niego bardziej intuicyjnie niż metodologicznie.

Sposób na stworzenie lejka sprzedażowego

GF: Nie jest prosto. To jak najlepiej, jak – według Ciebie – w najskuteczniejszy i najszybszy sposób, nie wiem, czy coś można połączyć, bo pewnie są najszybsze i najskuteczniejsze, ale rozdzielne sposoby na to jak to robić. Jak podejść do robienia lejka zakupowego?

PP: Można to zrobić na parę sposobów.

Jedna rzecz – jednym z elementów, który na pewno trzeba sobie zbadać, to sprawdzić w swoim Google Analyticsie ścieżki wielokanałowe. Czyli zobaczyć z jakich źródeł, jak często się te źródła między sobą pokrywają? I zastanowić się nad tym, na jakie frazy klienci do Ciebie trafiają z tych różnych kanałów. To jest jedna rzecz, którą trzeba zrobić.

Czyli taką analizę rzeczywiście takich standardowych zachowań. Jak często przychodzą? Jak, ile potrzebują wizyt? Z jakich kanałów i na jakim etapie? Z jakich kanałów kupują, a z jakich wchodzą na frazy ogólne? To jest jedna rzecz.

Druga rzecz – no na pewno trzeba pogrzebać w Google’u i zobaczyć na co są zapytania. Czyli wszystkie skojarzenia z produktem. Z kim, na jakie potrzeby odpowiada produkt? Jakie problemy rozwiązuje? I zobaczyć sobie czego ludzie szukają w związku z tym problemem? Jakie zadają pytania?

GF: Ja tu włożę kij w mrowisko.

PP: Dobra.

GF: Wiesz, jak startuję ze sklepem albo nawet mam duży sklep, ale w SEO nie inwestowałem, to mogę nawet tego nie zobaczyć w Analyticsie, bo mój sklep nawet nie jest na te frazy przygotowany, bo nie mam tylu artykułów, tak różnorodnych, żeby w ogóle zobaczyć. Tak?

PP: No tak. Mogą być frazy ogólne wynikające nawet z opisu produktu. Jakieś frazy związane z produktem. Prawda?

GF: Okej. Tak.

PP: Nie musisz tworzyć kontentu, takiego typowo poradnikowego, żeby klient do Ciebie wszedł na określoną frazę, którą na przykład masz w tekście produktu, w nazwie produktu, w opisie produktu. Więc, trzeba drążyć przede wszystkim maksymalnie i gdzie się da.

GF: Ja mam tutaj pewną obiekcję, bo ja na przykład – mój proces decyzyjny – kiedyś chciałem kupić inhalator dla dziecka i miałem takiej jednej marki, powiedzmy – jednej z lepszych. To był taki malutki inhalator dla dziecka i mi się psuł. Stwierdziłem: „Okej, ten mi się psuje, dobra, kupię większy”. I chciałem wybrać lepszy tej samej marki i w sumie nie mogłem tego zrobić, bo producent zachwalał wszystkie 3 produkty tak samo, że są idealne do każdego zastosowania.

PP: Yhm.

GF: Co oczywiście jest kompletną ściemą i w ogóle powodowało we mnie wewnętrzną frustrację. Ponieważ nie umiałem wybrać żadnego i musiałem wybierać na chybił trafił. I pewnie stąd są później te zwroty, bo nie było jasno napisane: „Ten jest do takich zastosowań, do tego i ma takie i takie minusy”. Byłem sfrustrowany i szukałem sklepu, który mi pokaże plusy i minusy, i pewnie w tamtym sklepie bym kupił, ale żadnej nie pokazywał.

PP: No widzisz.

GF: I to jest jedna rzecz, ale drugą rzeczą jest to, że mówisz, żeby w Analyticsie znaleźć te hasła, opisy. Ja taką mam uwagę, że nie zawsze jest to pełna informacja, że to jest część. Tak? Trzeba mieć to z tyłu głowy…

PP: Oczywiście.

GF: Co jeszcze? Jak poznać ten lejek sprzedażowy, oprócz tego Analyticsa, bo ja przyznaję, że w sumie, nie pomyślałbym o tym. Tak jakby teraz nie przyszło by mi tak na szybko, żeby w ten Analytics wejść i zobaczyć te ścieżki wielokanałowe, te słowa kluczowe. Co jeszcze według Ciebie?

PP: Bardzo ważnym elementem przy budowaniu lejka jest rozmowa z klientem – po prostu. To o czym już wspominałem wcześniej, czyli trzeba po prostu poznać swoją grupę docelową, zastanowić się czego ona poszukuje. Bo przypadek tego inhalatora jest dosyć specyficzny – to o czym powiedziałeś.

GF: Tak.

PP: Bo de facto Ty byłeś już na takim etapie, że wiedziałeś dokładnie co chcesz kupić.

GF: Tak.

PP: Natomiast, być może zupełnie inaczej zachowywałaby się osoba, na przykład Ty byś się zachował, gdybyś dostał lek od lekarza, który powiedział: „Trzeba to podać metodą wziewną”.

GF: Tak.

PP: I Ty myślisz sobie: „No kurde, co to jest metoda wziewna?”. No i będziesz wpisywał w Google’u: „Podawanie leku metodą wziewną”. Prawda?

GF: Tak.

PP: I to już jest potencjalny klient, który szuka inhalatora. Więc, trzeba sobie trochę wejść w buty klienta. Zastanowić się do kogo Ty chcesz to skierować? Czy to jest klient, który wie co to jest inhalator. Bo teraz tak, jeżeli mówisz, ten sklep, który wszystkie zachwalał i nie miał jakiegoś porównania, no to pewnie wyszedł z założenia, że jego klienci wiedzą co chcą kupić. Prawda?

GF: To wszystkie sklepy tak mówiły. Byłem w kilku i żaden nie odpowiedział na mój problem. Więc jest nisza – drodzy klienci! Drodzy słuchacze. Jak macie inhalatory, pamiętajcie – pokazujcie plusy i minusy produktów. Może kupię następnym razem.

PP: Widzisz, dokładnie. Widać, że te sklepy po prostu nie zbadały sobie tego klienta i nie stwierdziły, że ma pewien problem z wyborem. Nie zdefiniowały sobie tego.

Jak poznać klienta?

GF: Ale jak poznać tego klienta?

PP: Wyobraź sobie dwie sytuacje. Jesteś sobie nowym e-commerce’em, chcesz zakładać sklep, masz produkt. Z pewnego powodu sprzedajesz ten produkt, a nie inny. Prawda? Stwierdziłeś sobie – będę handlował konkretnym produktem. Będę sprzedawał te sofy? No to – dlaczego sofy? No bo na przykład kupiłeś zakład produkcyjny albo ktoś, kogo znasz ma zakład produkcyjny.

Dla kogo on to produkuje? Czyli – kim jest ten klient? Do kogo chcesz dotrzeć? Gdy wiesz kim jest ten klient, to trzeba się zastanowić, gdzie ten klient może być i w ogóle szukać informacji o takich meblach, i tak dalej. I szukasz sobie. Wpisujesz. Trochę podążasz tą ścieżką co konsument. Czyli myślisz sobie: „Jestem osobą, która potrzebuje mebla do domu. Czy to będzie sofa, czy to będzie kanapa, czy to będzie cokolwiek innego, jakie rzeczy po drodze powinienem wykonać, czy standardowo wykonuję, kupując dany produkt? Czy szukam tego w Google’u? Czy szukam poradników? Czy wchodzę na strony z jakimiś przykładami aranżacji?” I tak dalej. I to jest według mnie taka podstawa, którą trzeba sobie przejść. Czyli wejście w buty klienta.

GF: Czyli, tak naprawdę, na początku warto po prostu wyobrazić sobie tego klienta. Wynika z tego najpierw, że musimy mieć opisaną taką personę. O! Po to są te persony. Czyli wiemy, że to jest kobieta, lat 30–35.

PP: Tak

GF: Kobieta w wieku 30–50 to nie jest jedna kobieta, tylko są to przynajmniej 3 różne kobiety.

PP: Tak

GF: Tak to powtarzam, bo po prostu co chwila słyszę: „Nasza grupa docelowa to kobiety 30–50 lat” i to jest jedna grupa docelowa. Nie. – to nie jest jedna grupa docelowa.

Więc, robimy sobie te persony i w tym momencie łatwiej nam wejść i wyobrazić sobie co i jak. Jak to mamy opisane? Jak one myślą? I to jest nasze wyobrażenie – prawda?

PP: No tak. Pewne wyobrażenie czy też badanie rynkowe dla produktu. Zastanawiamy się kto mógłby ten produkt kupić, więc oczywiście, rysujemy sobie tę personę.

GF: Tak.

PP: Oczywiście, często persona jest pewnym wyobrażeniem, czyli takim idealnym klientem, do którego chcemy dotrzeć. Bo tu można podejść na 2 sposoby do takiej persony.

Można sobie zdefiniować, kto rzeczywiście już kupuje taki produkt, a można sobie znaleźć konkretną personę, która ma konkretny problem i konkretnie się zachowuje, i pod nią ten produkt trochę dostosować czy też dopasować.

GF: Tak.

PP: Ale rzeczywiście ona powinna być zdefiniowana.

Badania rynkowe, a lejek sprzedażowy

GF: Mnie tutaj po głowie chodzi, że drugą rzecz, którą możemy zrobić, to zrobić badania rynkowe.

PP: Tak.

GF: Wziąć agencję i niech nam popyta tych wszystkich klientów. I duże sklepy to robią. Czyli biorą agencje i oni robią ankiety. Tak jak robi się przed wyborami. No to tutaj bierzemy agencję, ona dzwoni do 100-, 1000 naszych klientów…

PP: Tak, tak. Bierzesz agencję badawczą i robisz.

GF: Tak. Duże pieniądze – duże sklepy. A dla małych sklepów?

PP: W takim wypadku pewnie jest to praca, którą musisz wykonać sam. Prawda?

GF: Tak.

PP: Czyli poszukać, podrążyć. Tak jak mówię, jeżeli wiesz kim jest klient, to jest Ci dużo łatwiej znaleźć informację, gdzie on jest.

GF: Tak. Teraz tak mi przyszło do głowy – nie to, że jestem taki genialny, tylko teraz mi przyszło, że jeśli startujesz ze sklepem, to po prostu wystaw te swoje produkty na Allegro i je po prostu sprzedaj – nawet za niższą kasę, byleby tylko sprzedać. Masz pierwszych klientów.

Zadzwoń do nich i dowiedz się, dlaczego kupili i jak wyglądał ich proces. Powiedz, że dasz im jakiś gratis i po prostu zapytaj: „Drogi kliencie, dam Ci tutaj bonus – tylko powiedz mi: kiedy zacząłeś szukać mojego produktu? Jak wyglądał Twój proces zakupowy? Co zdecydowało, że wybrałeś nas, a nie konkrecję? Dlaczego w ogóle nas wybrałeś?” i tak dalej, i tak dalej.

PP: Tak.

GF: Jeśli masz sklep stacjonarny, to możesz zrobić to samo: „Dlaczego do nas chodzisz, a nie obok do piekarni?”. Albo w sklepie stacjonarnym jak kupił, no to macie numer telefonu – też dzwonimy. Ja zawsze uważam, już kilka razy to mówiłem: „Dlaczego kliencie kupiłeś?”. Najciężej zadać pytanie: „Dlaczego kliencie nie kupiłeś u nas?”.

PP: Tak, dokładnie. To jest jedno z ważniejszych pytań: „Dlaczego nie kupiłeś u nas?” albo „Dlaczego nie kupiłeś u konkurencji?”.

GF: A! Dobre pytanie.

PP: To też jest bardzo ważne pytanie jakie można zadać.

GF. Tak. Dobre. Muszę wpisać: „Dlaczego nie kupiłeś u konkurencji?”.

O! Ciężko jest zapytać klienta, dlaczego u nas nie kupiłeś, bo nie mamy kontaktu do niego. Tak? Człowiek był na naszej stronie, przeglądał produkty, zostawił porzucony koszyk, na który się wszyscy wkurzają: „Jezu, mam 500 porzuconych koszyków. Ile pieniędzy straconych?” No to taka norma chyba.

PP: Ale wiesz, masz na przykład klienta, który do Ciebie wszedł, oglądał sobie produkty, zobaczył: „Zostaw nam swój adres, bo dam Ci bonus z newslettera”. On zostawił adres, ale finalnie nie kupił. Masz już do niego kontakt. Możesz się do niego odezwać. Powiedzieć: „No dobrze, przeglądałeś i tak dalej. Coś się stało, że nie kupiłeś?”.

GF: Tak. A czasami do nas dzwonią i chcą się doradzić, ale w końcu nie kupują. Do nich też można dzwonić po 2 dniach i zapytać się: „Dlaczego nie kupiłeś?”.

PP: No tak, to generalnie to jest taka rzecz, której firmy działające w obszarze B2B bardzo często nie robią, a powinny robić.

GF: O!

PP: Czyli, jeżeli robisz ofertę, przygotowujesz klientowi ofertę, wysyłasz mu ją, klient nie kupuje, no to dowiedz się co było w niej nie tak? Prawda? Spróbuj podrążyć. Zapytaj się co zaważyło na tym, że akurat Twojej oferty nie wziął?

GF: Tak. To jest jedna rzecz. Ale teraz mi przyszło do głowy, że zapytanie naszego klienta: „Dlaczego nie kupił u konkurencji?” też nam coś powie o tych klientach, którzy u nas nie kupili.

PP: Oczywiście.

GF: Może nie tak wprost. Dzięki – zainspirowałeś mnie. A ja jeszcze opowiem taki case. Kiedyś kupowałem buty 5 palców. Są takie buty 5-palczaste na takiej bardzo cienkiej podeszwie.

PP: Tak

GF: Vibrama. Ich nie ma w Polsce zbyt wiele. Kupowałem we Francuskim sklepie, który wchodził i sprzedaje na Polskę. I wyobraź sobie, że płacili 40 złotych za wypełnienie ankiety.

PP: Tak…

GF: Za wypełnienie. Ankieta miała ze 100 pytań.

PP: O jej!

GF: No taka potężna.

PP: To dużo ich było.

GF: Tak.

PP: Przeszedłeś przez ankietę?

GF: No na końcu już klikałem tylko, żeby wypełnić. Nie wiem, jak są rzetelne te pytania. Może trochę za dużo. Ale zadziwiło mnie, że aż tak dużo płacą.

PP: Yhm.

GF: I że w ogóle to robią. Ale oni to duży e-commerce z Francji, który chce wejść też na rynek butów sportowych w Polsce. To było jakiś rok temu.

PP: Kiedyś robiłem taką ankietę w BDSklepie. Również płaciliśmy za wypełnienie ankiety – był pewien bonusik. Klient dostawał rabat. Natomiast, tam rzeczywiście tych było pytań kilka, może kilkanaście, tak naprawdę. Dosyć istotnych. Fajną wartość dała taka ankieta.

GF: Tak. Ja na przykład, u nas w agencji, gdy robiliśmy sklepy internetowe, dzwoniłem do naszych klientów. Też miałem 5 pytań, które im zadałem. Tylko, pierwsza odpowiedź takich klientów – przynajmniej u mnie przy B2B, to jest taka generyczna. Taka wiecie – powiem brzydko: „Na odwal się”.

Czyli: „Dlaczego kupujesz?”. „No bo macie dobrą obsługę”. A dopiero jak zacząłem pytać: „A co dla Ciebie znaczy ta dobra obsługa?”, dopytywać o to, co jest istotne. To nagle tam był skarb. Dlatego wolę te rozmowy, bo tam można dopytać, o co chodzi tak naprawdę? Bo to jest trochę jak góra lodowa. Widzimy tylko czubek, a pod wodą jest jeszcze 2/3, jak nie więcej.

PP: Yhm.

GF: O to warto zapytać, bo później okazuje się, że klienci kupują u nas dlatego, że mamy szybką dostawę i bezpłatną przesyłkę.

PP: Dokładnie. Po prostu – poruszyłeś sedno tego wszystkiego, bo sama odpowiedź że macie dobrą obsługę, to właściwie nic nie znaczy. Prawda? Bo dla każdego to jest coś innego.

Może się okazać na przykład, że osoby, które zostawiają Wam dobre opinie o sklepie, to na przykład mają zawsze kontakt z działem obsługi klienta i „Ale tam jest, kurczę, bardzo sympatyczna jakaś dziewczyna, która siedzi i z którą się fajnie rozmawia”. Więc to jest dobra obsługa i de facto produkty przyjeżdżają spóźnione, są inne problemy na całym etapie zakupowym, ale gdy oni dzwonią, kiedy mają problem i ten problem jest fajnie rozwiązany, no to zostawiają Ci informację, że mamy dobrą obsługę. Prawda?

GF: Tak.

PP: Super, że to padło.

Czego unikać projektując lejek sprzedażowy?

GF: A powiedz mi, czego według Ciebie unikać projektując lejek zakupowy?

PP: Unikać? Może nie tyle unikać, co nie podchodzić do budowy lejka na zasadzie: „Bo tak mi się wydaje”.

GF: Okej.

PP: W ecommerce jestem wielkim zwolennikiem, tego. żeby stawiać sobie różnego rodzaju tezy, ale żeby szukać odpowiedzi, czy rzeczywiście te tezy mają odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Dla przykładu, takie właśnie te badanie z klientem. Bo na przykład, jak prowadzi się czasem jakieś badanie z klientem i dzwoni się do niego, i pyta się, no to robisz to zazwyczaj, żeby się czegoś dowiedzieć. Na przykład sprawdzasz sobie dane w Analyticsie, wyłapujesz jakieś anomalie, myślisz sobie: „No dobra, podzwonię do klientów, popytam się, o co chodzi. Bo tego nie rozumiem”. Czyli stawiasz sobie tezę wynikającą Ci z pewnych liczb i zachowań.

Dzwonisz do klienta, pytasz się, żeby sobie odpowiedzieć na to pytanie, czy rzeczywiście ta teza, którą postawiłeś jest prawdziwa. Ale też to działa w drugą stronę. Bo niestety klienci często – no nie ma co ukrywać – ściemniają.

GF: Tak.

PP: Czyli czasami, jak zadzwonisz do klienta i on powie, że to i to jest dla niego ważne. I zaczynasz zbierać informacje, później patrzysz, że: „Kurczę, ale liczby tego nie pokazują”. Mówią zupełnie coś innego.

Czy z drugiej strony, liczby czasami czy też często powinny być w drugą stronę – sprawdzeniem czy rzeczywiście ten feedback od klienta, który dostałeś jest na tyle wartościowy, że można uznać, że jest prawdziwy. Może to jest trochę przewrotne stwierdzenie, ale ja bym zawsze te rzeczy łączył.

Czyli: „Myślę, że tak jest”, „Sprawdźmy, czy rzeczywiście tak jest”. Klient mówi, że tak jest, no to też zobaczmy, czy on rzeczywiście zachowuje się tak, jak powiedział.

GF: Tutaj trzeba trochę tak, jak w badaniu osobowości. Są takie badania DiSC, Harrisona i tak dalej, to te pytania, których jest kilkadziesiąt, jak nie kilka setek. W kilku miejscach bada się prawdomówność tego, kto odpowiada.

PP: Tak.

GF: Czy nie oszukuje? Czyli, zadajemy kilka pytań z tego samego obszaru, żeby zobaczyć, gdzie jest prawda, bo klient na niektóre pytania może okłamać nas. Tak? Generalnie – ludzie kłamią. Bo coś jest niewygodne.

PP: Tak. To jest, jak z badaniami deklaratywnymi, prawda?

GF: Tak.

PP: Czyli ludzie często wypełniają deklaracje, mówią jak jest, a de facto i tak robią inaczej, bo odpowiadając na to pytanie podnoszą sobie gdzieś tam wewnętrznie pewne poczucie takiej wartości.

GF: Ale z tego co Ty mówisz, że robimy jakieś tezy i pod to budujemy lejek i budujemy pytania, to dla mnie oznacza to też, że: „Hej może budując lejek warto jest wziąć kogoś z zewnątrz?” Sorry, że znowu mówię o agencjach zewnętrznych, ale– nawet nie musi być agencja, tylko może być ktoś… Coach może być nawet, który wiecie – coache są szkoleni w zadawaniu pytań i pokazywaniu, że ktoś Cię oszukuje, żeby on nam zadał ciężkie pytanie i zobaczył, czy my czegoś nie pomijamy, albo nie chcemy zobaczyć. Mamy klapki na oczach.

PP: Jak najbardziej. Ja też jestem fanem tego, żeby w wielu obszarach, szczególnie tych, które związane są z takimi jakby trochę tematami strategicznymi, ale też takimi tematami badawczymi, żeby jednak posiłkować się kimś, kto spojrzy na to z drugiej strony. Kimś, kto nie ma jeszcze takiej wyrobionej percepcji, kto ma zupełnie świeży umysł i patrzy na to całkowicie takim można powiedzieć – może krytycznym okiem to jest złe stwierdzenie, ale kto patrzy na to z zupełnie czystym umysłem. W sensie poznaje to od podstaw. I jak najbardziej, dlatego zatrudnianie do takich obszarów kogoś z zewnątrz jest fajnym pomysłem.

Jak sprawdzić, czy lejek jest dobry?

GF: Tak podsumowując – analizujemy sobie ten lejek, czyli wcielamy się w klienta – jak wygląda jego proces zakupowy i dzielimy to na poszczególne etapy, przyporządkowujmy do tego jakieś narzędzia. No i mamy dobry lejek zakupowy. Zaczynamy działać. Sprzedajemy. Wydajemy pieniądze na kampanie marketingowe. No i właśnie – pytanie: jak sprawdzić, czy ten nasz lejek zakupowy jest dobry?

PP: No, lejek jak sama nazwa wskazuje jest pewnym takim zawężaniem klientów na kolejnym etapie. Prawda? Czyli w każdy etap lejka, który gdzieś tam sobie zaprojektujemy – na każdym etapie z tego lejka na pewno ktoś odpadnie od nas.

Wiec, to żeby sprawdzić, czy ten lejek nam działa, to jest po prostu postawienie sobie pewnych celów – zazwyczaj ilościowych. I stwierdzenie, że na przykład na pierwszym etapie tego lejka, czyli na tym etapie, gdzie będziemy szukać zasięgu, to też określenie do ilu osób chcielibyśmy dotrzeć na tym etapie i zastanówmy się nad tym ile z tych osób powinniśmy czy chcielibyśmy przeprowadzić do kolejnego etapu. I teraz każdy etap, według mnie, powinien być zwymiarowany w takich obszarach liczbowych.

GF: Tak.

PP: Jak i do ilu osób chcemy zbudować zasięg? Ile osób chcemy zaangażować w pewne działania, czy też, wśród ilu osób wzbudzić pewne zainteresowanie? Ile osób z tego ma wejść w końcu do nas na sklep i obejrzeć ofertę produktową? Ile osób ma kupić? I tak dalej.

GF: Mam takie wrażenie, że ten temat jest jednym z ważniejszych rzeczy do zrobienia, bo on wpływa właśnie na to, ile wydajemy kasy na marketing i nie tylko. I wydaje mi się, że nie warto go robić na samym początku, ale w pewnym momencie warto go zrobić. Przeanalizować czy kasa nam gdzieś nie ucieka. I pewnie rewidować co pół roku, co rok, czy to jest dalej tak samo. Czy to się nie zmienia?

PP: Tak. Tak, tak. Na początku – wiadomo. Gdy startujemy sobie z e-commerce’em pewnie jakiś tam lejek sobie wymyślimy, projektujemy. On nie musi być tym lejkiem idealnym, docelowym i takim super, ale powinniśmy mieć taki lejek, żeby zacząć zbierać pewne dane i patrzeć czy rzeczywiście ci klienci zachowują się tak jak myśleliśmy.

Lejek powinien być jak najbardziej rewidowany, poprawiany i tak dalej. I też trzeba pamiętać o jednej rzeczy:

„Jeżeli postanowiliśmy sobie pracować na tym lejku, to nie możemy przegapić żadnego z etapów tego lejka. Bo możemy poświęcić masę środków na to, żeby na pierwszym etapie lejka do klientów docierać, a potem się okazuje, że w kolejnym etapie nasza marka znika w ogóle, z punktu widzenia klienta.”

W pewnym momencie klient traci kontakt, bo na przykład robimy tylko pierwszą część lejka, później robimy czwartą. Czyli stwierdzamy sobie, że skoro napisaliśmy jakiś kontent poradnikowy, który jest jeszcze daleko od momentu zakupowego, a potem pokażemy produkt, to mamy zamknięty lejek. No to tak nie działa, niestety.

Narzędzia przydatne przy tworzeniu lejka  sprzedażowego?

GF: A czy poleciłbyś jakieś narzędzia do robienia lejków? Czy kartka i długopis?

PP: Excel.

GF: Tak?

PP: Wystarczy Excel, albo kartka, długopis – cokolwiek. No Excel, jak najbardziej tak. W Excelu, po prostu możesz sobie podzielić ten lejek na kolumny, zastanowić się jakie narzędzia będziesz używał w każdym momencie. Określić sobie intensywność działań w danym kanale. Na przykład stwierdzasz, że na etapie tym zainteresowania robimy działania blogowe, video, może jakiś tam influencer się pojawi, robimy jakieś ogólne kampanie w Google. I tak dalej. Robisz sobie takie kolumny w Excelu, wpisujesz te narzędzia i przypisujesz im pewne wartości, czy też to, w jaki sposób, jak mocno, intensywnie chcesz tam działać. W jakie tam środki chcesz zainwestować? Według mnie nie potrzeba do tego żadnych super narzędzi. Zwykła tabelka.

GF: Zacząć można od kartki i długopisu, a później Excel.

PP: Dokładnie.

Skąd czerpać wiedzę na temat lejka sprzedażowego?

GF: Paweł, jakie źródła byś polecił, żeby się dowiedzieć więcej o lejku sprzedażowym?

PP: Wiesz co? Bardzo fajnie piszą o tym wszystkie takie czasopisma e-commerce’owe. Czy tam na przykład „Marketing w praktyce”. Dużo jest artykułów o lejkach, bo to jest taki temat, który widziałem, że ostatnio jest dosyć popularny. Więc ja bym się skupił na tym, żeby w ten sposób do tego podejść. Czyli blogi wartościowe o e-commerce’sie. Śledzić sobie jakieś case study działań i na tej podstawie ten lejek projektować sobie. Patrząc na to jak de facto inni działają w tym obszarze.

GF: Mam takie wrażenie, że lejek sprzedażowy jest bardzo popularny w B2B i tam święci bardzo duże triumfy. Natomiast, przy B2C często nam się wydaje: „O zobaczę reklamę szamponu, no to od razu kupię”, tak?

PP: Tak. Zdecydowanie w B2B. jest wręcz podstawą w tworzeniu biznesu jest narysowanie takiego lejka. W B2C często jest pomijany. Masz rację.

GF: Tak. Chyba muszę się przyznać, że ja dla swojego Convertisa nie mam dokładnie spisanego lejka. O ja niedobry! Tak. Tak. Chociaż mam jakąś tam wizję całości, jak to wygląda. Przebadany ten proces, ale rozpisanego lejka, hmm. Czyli, mówiąc otwarcie – fartem mi wychodzi.

PP: Fartem. Znaczy– pewnie masz to w głowie. Znasz na tyle dobrze ten swój proces i sam go układałeś od wielu lat, więc masz to tak naprawdę w głowie. Wiesz de facto jak musisz budować zasięg, do ilu osób dotrzeć, żeby mieć finalnie tylu klientów, których potrzebujesz. Prawda?

GF: Tak, ale też chyba już mam finalnie, już tak jakby mocno ficzuję, na którym etapie jest dany klient i co, o czym wtedy z nim rozmawiać? Tak?

Ale jeśli miałbym budować większy zespół sprzedażowy, to ten mój sprzedawca poległby kompletnie, bo nie wiem, czy mógłbym mu to opowiedzieć. Nie przekazałbym mu moich przemyśleń, intuicji, bo ja to już podświadomie robię. Tak? Tak jakby nieświadomie wręcz. Dopasowuję się do klienta na poszczególnych etapach sprzedaży. A nowy sprzedawca nie ogarnąłby.

A teraz, jak przechodzimy na sklepy internetowe, to jeśli mamy agencje, to agencje nie wiedzą jakie są kolejne kroki klienta, więc nie dopasowują swoich kampanii reklamowych do poszczególnych etapów lejka. I znowu wydajemy pieniądze. No i taką mam refleksję na koniec dnia.

PP: Bardzo fajna refleksja, bo rzeczywiście tak jest, że ten lejek ma coraz większe znaczenie, kiedy organizacja rośnie, kiedy masz więcej procesów, kiedy musisz to wszystko poukładać. Kiedy ten budżet też zaczyna Ci trochę pęcznieć i masz więcej kasy na marketing i zaczynasz to rzucać. To później, de facto, spotykasz się tak z takim momentem, kiedy widzisz, że ta efektywność w marketingu Ci spada.

GF: Tak.

PP: Czyli z jednej złotówki zacząłeś coraz mniej zarabiać i wtedy rzeczywiście czasami te firmy myślą sobie: „Okej. Czyli musimy w ogóle coś zmienić w naszej komunikacji. W innym miejscu położyć nacisk, bo te pieniądze już nam nie przynoszą efektu”. I wtedy dopiero pochodzi taki element: „No dobra, zbudujemy ten lejek”.

GF: Czyli, jeśli nie wiadomo, dlaczego za dużo wydajemy na reklamę, to trzeba zbudować lejek. Jeden z etapów.

PP: Jest to jednym z rozwiązań. Tak, jednym jak najbardziej, żeby zobaczyć tak naprawdę, gdzie popełniamy…

Wiesz co, można sobie nawet tak mówiąc wprost, narysować taką mapę ciepła. Znowu wrócę do tego Excela –robimy sobie w ten sposób, że rysujemy sobie ten lejek, określamy sobie wszystkie kanały, których używamy, czy też mogłyby być używane w tym lejku i malujemy sobie kolorami intensywność naszych działań w danym etapie. I wtedy nam pokazuje, że na przykład skupiamy się bardzo na jednym elemencie lejka, a winnych jego elementach właściwie nas nie ma. I to nam daje pewną odpowiedź, gdzie tak naprawdę są nasze pieniądze.

GF: Tak.

PP: A gdzie powinniśmy wrzucić te pieniądze.

GF: No właśnie. I tym akcentem zakończmy tutaj tę rozmowę. Postawmy kropeczkę. Pawle– czego Ci życzyć w tym roku?

PP: Wiesz co? Ja bym chyba życzył sobie i wszystkim w ogóle, żeby świat wrócił w miarę do normalności. Tak naprawdę. Hmm, bo to jest chyba w tej chwili najważniejsze. Niezależnie od tego, czy jesteśmy w szczycie sezonu, czy nie jest szczyt sezonu i czym się zajmujemy, no to chyba w tej chwili chyba każdy z nas tęskni za taką normalnością w życiu. I tego chyba bym sobie życzył. Wszystkim. Nie tylko sobie.

GF: No to drodzy słuchacze, normalności! Życzę Wam i Pawłowi w takim razie w.

Dzięki Paweł za poświęcony czas i za rozmowę.

PP: Dzięki wielkie Grzegorzu.

GF: Do usłyszenia i do zobaczenia.

PP: Do usłyszenia. Cześć

I to już jest koniec. Jakie masz przemyślenia? Masz zbudowany lejek, a może potrzebujesz go poprawić? Swoimi przemyśleniami podziel się na naszych social mediach. Linki znajdziesz na stronie rozmowynazapleczu.pl. Jeśli interesuje Cię temat, to także polecam przesłuchać nasz 14 odcinek z Karolem Zychem z Calzedonii, gdzie też mówimy o ścieżce zakupowej.

Dzięki za wysłuchanie i do usłyszenia. Cześć!