9 metod lojalizacji klientów w e-commerce
19 stycznia 2022
Zastanawialiśmy się już w naszym artykule Lojalizacja klientów sklepu internetowego – po co mi to? nad kwestią przywiązania klientów w e-commerce. Powiedzieliśmy już bardzo dużo o tym, dlaczego lojalizacja może być istotna, a także o tym, że nie w każdym sklepie będzie ona równie ważna. A teraz przejdźmy do sposobów na to, jak zdobyć lojalnego klienta w e-commerce.
1. Zniżki i rabaty
Czyli coś, co kochają klienci, a nienawidzą sprzedawcy. (Przypomina mi się kartka powieszona na witrynie jednego ze znajomych biur podróży o treści: “Drodzy klienci, Rabat to stolica Maroka”). Jest to najprostszy sposób na przekonanie klienta do powtarzania zakupów, ale zniżki stosowane zbyt hojnie mogą sprawić, że cała gra po prostu przestanie się opłacać, a lojalny klient stanie się zbyt drogi w utrzymaniu. Co więcej, rozdawanie rabatów bez namysłu, może się skończyć tym, że klient przyzwyczajony do tego, nic już nigdy nie kupi u tego sprzedawcy w regularnej cenie. Także rabaty – tak, ale z głową i umiarem! No chyba że Twoja grupa docelowa jest wrażliwa cenowo i od początku przyjąłeś taką strategię, że bazujesz w sprzedaży na dawaniu rabatów i masz to wszystko przeliczone – to już oczywiście decyzja każdego właściciela biznesu.
2. Prezenty i gratisy
Mechanizm podobny do zniżek i rabatów, z tym, że można w nim wykorzystać jako prezenty rozdawane klientom np. gadżety z logiem sprzedawcy, co teoretycznie powinno wpłynąć pozytywnie na budowanie świadomości marki lub produkty, których nie udało się sprzedać i zalegają na magazynie. Niby wszystko fajnie, pytanie jednak ile z tych gadżetów wyląduje w koszu budząc w dodatku niesmak u obdarowanego (zwłaszcza dziś – gdy tak wiele osób zwraca uwagę na kwestię ekologii). Na pewno nie warto ryzykować u klienta wrażenia, że dostał w prezencie jakieś śmieci, których sprzedawca chciał się po prostu pozbyć. A drugie pytanie, czy aby czasem koszt całej akcji mimo wszystko się zwróci? Uczulam na ewentualnie koszty i wyzwania logistyczne, które może powodować takiego rozdawanie gratisów. Tutaj, podobnie jak w pierwszym przypadku, zalecam rozsądek i twarde trzymanie się danych. To, co może nam się wydawać darmową i bezwysiłkową akcją, w rzeczywistości może nam narobić sporo dodatkowej roboty. Także uważaj – nie strzel sobie gratisami w kolano!
3. Inne korzyści
Możesz nagradzać stałych klientów jeszcze innymi benefitami niż zniżki i prezenty. Możesz np. zaoferować tylko osobom zarejestrowanym lub robiącym regularne zakupy darmową dostawę, darmowy zwrot lub jego wydłużony czas. W przypadku sprzedaży omnichannelowej możesz dopuścić zwrot w punkcie stacjonarnym lub możliwość zwrotu bez paragonu. Mała rzecz, a cieszy i ułatwia życie.
Możesz też dać klientowi darmową wiedzę – ostatnio kwitną webinaria, tutoriale, poradniki i rankingi – możesz ograniczyć dostęp do takiej wiedzy tylko dla zarejestrowanych lub stałych klientów. Pomysł wykorzystywany często w przypadku sprzedaży B2B.
4. Grywalizacja
Gdy sięgnę pamięcią kilka lat wstecz, to temat grywalizacji był obecny chyba na każdej konferencji e-marketingowej. Dziś temat już zszedł z podium dla najgorętszych trendów e-commerce, ale nadal duzi gracze chętnie korzystają z mechanizmów, które zdają się być zakorzenionymi w naszej naturze. A takim właśnie jest m.in. chęć rywalizacji, zbierania punktów i przechodzenia przez kolejne etapy, jak w Super Mario. Na grywalizacji oparte są zazwyczaj programy lojalnościowe. Wiadomo, że opierają się one także na mechanizmie nagrody (bo finalnie chcemy dostać rabat czy bonus), ale samo zbieranie punktów, by dostać się do lepszej grupy członków klubu, również nas nakręca. Pamiętacie pierwszą edycję akcji ze Świeżakami w Biedronce? Popularność chyba przerosła oczekiwania organizatora, a ludzie byli gotowi kupować naklejki na olx, by tylko dostać obiecane dzieciom pluszaki. Jestem przekonana, że za sukcesem akcji stał m.in. właśnie element grywalizacji, a atmosferę podgrzała jeszcze ograniczona dostępność nagród.
Dla sprzedawców istotną wskazówką jest, aby nie dopuścić u “gracza” do uczucia zawodu. Nie sztuką jest obiecać wielkie korzyści i na końcu sprzątnąć je sprzed nosa, bo to może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Jeśli już coś obiecujesz, spraw, by otrzymanie tego było realne.
5. Budowanie relacji i angażowanie
Pytanie czy wierzysz, że taka metoda nie poparta bezpośrednio korzyściami materialnymi może przynieść efekt? Osobiście znam przykłady sklepów, które potrafiły zbudować wokół siebie grono lojalnych i zaangażowanych fanów marki. Co więcej tacy fani poświęcają relacji z marką sporo swoich zasobów, jakimi są czas, uwaga, zaangażowanie, wysiłek związany np. z wysyłaniem swoich zdjęć z produktami. Nie dostają w zamian żadnych bezpośrednich korzyści materialnych, ale sklep dba o to, by każda ich aktywność była doceniona choćby miłym słowem w social media, by członkowie tej społeczności czuli się zauważeni i doceniani. Działania marek w tym temacie spełniają aż dwie z potrzeb umieszczonych w Piramidzie Maslowa: potrzebę przynależności oraz potrzebę uznania.
Nie jestem w stanie powiedzieć, jaki jest koszt tych działań (bo przecież ktoś musi kreować pomysły na wszystkie akcje i poświęcać czas na utrzymywanie kontaktu z fanami), ale jestem przekonana, że społeczność jest zdecydowanie siłą i kapitałem tej firmy, a jej członkowie ambasadorami marki.
6. Personalizacja
Personalizacja to nie tylko imię w tytule maila. Współczesne narzędzia typu CRM czy Marketing Automation, dzięki zaawansowanej analityce, potrafią znacznie więcej. “Wiedzą” nie tylko jak masz na imię, ale czasem również kiedy masz urodziny, jakie produkty oglądasz, jakie kupujesz, jakie strony przeglądasz dłużej, a z jakich wychodzisz natychmiast. Dzięki temu są w stanie nie tylko zwrócić Twoją uwagę niejako “wołając” Cię po imieniu, ale także podsunąć Ci komunikat dostosowany do Twoich potrzeb, ale o tym nieco więcej w kolejnym punkcie.
7. Trafienie w potrzeby klienta i realna pomoc w codziennych tematach
Nie wiem jak Ty, ale ja uwielbiam ułatwienia powtarzalnych zakupów takich jak artykuły spożywcze, soczewki kontaktowe, czy karma dla zwierząt. To po prostu oszczędność czasu i komfort, jeśli mogę to zrobić jednym kliknięciem, a nie muszę przechodzić całego procesu wyboru i zakupu od początku. I tak samo przepadam za przypomnieniem mailowym o kończącej się polisie szkolnej mojego dziecka, którą mogę odnowić jednym kliknięciem. A ostatnio dostałam z Allegro przypomnienie, że wkrótce mogę potrzebować kolejnego opakowania witaminy D, bo pewnie już mi się kończy to zakupione ostatnio. Rewelacja! Nie tylko jest to wygodne, ale też ściąga z mojej głowy obowiązek pamiętania o terminach. I powiem szczerze, dla takich małych, ale ważnych ułatwień mojego życia, jestem gotowa zapisywać się na różnorakie powiadomienia i kupować u danego sprzedawcy, bez tracenia czasu na szukanie alternatywnej oferty. Czy Twój sklep jest w stanie w podobny sposób ułatwić ludziom życie i w podzięce zyskać stałych, lojalnych klientów?
8. Ograniczony dostęp
Nigdy nie byłam fanką klubów zakupowych, w których dostęp do produktów i cen jest ograniczony, ale zdaję sobie sprawę, że to może działać. Otoczony aurą tajemniczości dostęp do ekskluzywnego grona członków klubu może jawić się jako atrakcyjny, a im marka jest bardziej znana i kojarzona z luksusem, tym atrakcyjniejszy. Podobnie rzecz ma się z sekretnymi wyprzedażami np. tylko dla subskrybentów newslettera. Mechanizm ograniczonej dostępności jest obecny w psychologii oraz marketingu nie od dziś (znowu profesor Cialdini i “Wywieranie wpływu na ludzi” – naprawdę polecam!) – więcej na temat tego jak reguła niedostępności działa na klientów w e-commerce możesz poczytać w artykule Neuromarketing – przykłady działań prosprzedażowych. A jeśli te dostępy kosztują tylko adres mailowy, to na pewno wielu stwierdzi, że jest to opłacalne.
9. Wysoka jakość
Ostatnia, ale nie najmniej ważna metoda. Może w sumie nawet najważniejsza. Pamiętaj, że jeżeli dostarczasz nabywcom swoich towarów i usług świetną jakość, to automatycznie dajesz sobie szansę na zyskanie lojalnego klienta. Potrzebujesz wtedy znacznie mniej się nakombinować, a wszystkie pozostałe wyżej wymienione metody będą tylko dodatkiem, jakby opakowaniem dla tego, co sprzedajesz. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że w świecie tak nasyconym producentami, sprzedawcami, towarami i usługami, ciężko wybić się z tłumu konkurencji TYLKO dobrą jakością, dlatego potrzeba działań marketingowych jest oczywista, ale reklama bez poparcia w rzeczywistości, na dłuższą metę, nie ma sensu. Obiecując klientowi złote góry, a dostarczając mu niską jakość, zyskasz co najwyżej jednorazowe klienta, który po kontakcie z Twoją marką będzie zniesmaczony i na pewno zadba, by odpowiednia opinia o niej poszła w świat.
Jak widzisz, sposobów na przywiązanie klientów do Twojego sklepu czy marki jest sporo. Cała sztuka polega na tym, by wybrać te, które dadzą najlepszy efekt u Twojej grupy docelowej i aby nie poprzestawać na ich wcieleniu w życie, a mierzyć i weryfikować ich skuteczność. Jeśli potrzebujesz w tym pomocy, daj nam znać – mamy zespół doświadczonych E-commerce Managerów, którzy znają się na rzeczy.